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品牌忠诚分类研究 7 上页：以产品分类为基础的品牌忠诚分类(3) 虽然顾客对品牌的忠诚度可以按产品市场来进行分类，但是即使是在同一类产品的市场上，不同的顾客在认识产品的价值的时候会有不同的侧重，这一点已经有人用实验和调查的方法进行了验证。表1就是汽车购买者对汽车价值评估指标的重要性评分表，从中我们不难看出，汽车消费者可以分成四组，四组各有不同的特点。四组分别代表了不同的忠诚类型，每一种类型的顾客组成了一个细分市场，市场营销者应该为不同的细分市场制定不同的品牌发展策略。 下面就分别介绍如下：  1.重品牌的品牌忠诚。属这种忠诚类型的顾客忠于的是产品的品牌知名度。在各组之中他们对产品的有形质量评分最低，对产品价格最不看重，他们最看重的产品性能是代表先进技术的指标(如ABS)，而不是与节省开支有关的指标(如每加伦油里程)。可见他们思想比较前卫，很爱面子。要吸引这种类型忠诚的顾客，企业应该以较高的品牌定位，加大宣传力度，制造名牌效用，树立企业形象。同时也要注重产品的技术升级，追赶时代的潮流。 2.重价格的品牌忠诚。具这种类型忠诚的顾客在认识产品的价值的时候，虽然对产品的有形质量、性能也很看重，但和其他组顾客相比，他们最注重产品的价格，而且在产品的有形质量性能方面，他们又最看重与节省费用开支的性能指标(如每加伦油里程)，要建立和培养这种品牌忠诚，最有效的办法是就降低生产成本，降低销售价格，增加节省使用开支的产品性能。 3.重品质的品牌忠诚。持有这种忠诚的顾客唯产品性能是顾，在产品有形性能指标中最注重与生产能力(如汽车发动机大小)有关的性能以及与安全运行有关的性能；他们不怎么考虑价格及品牌知名度的因素。他们多半是专业人士，组织消费者，且经济状况较好。在持有这种忠诚态度的市场进行市场营销，主要应该切实改进产品的质量，着重发展产品的再生产能力和安全稳定运行能力，以质量和品质来经营市场，提高和维持客户的品牌忠诚。 4.不专一型品牌忠诚。所谓不专一型品牌忠诚，是指顾客对品牌无固定的忠诚或偏重，或者说他们认识产品的价值具有随意性。以表1为例，顾客虽然对产品的有形质量和性能比较偏重，但对于产品有形性能的重视重度评分基本上是平衡的，同时他们对品牌的知名度也有一定的注意，但不管是对性能还是对品牌，评分都不是最高的。相反，他们回答最看重的品牌时，提出了两个答案。对品牌知名度和价格的看重程度也没有突出的表现。显然，这样的忠诚并不十分可靠。要培养这种品牌忠诚，最重要的是要做好售前售后服务；为他们提供一个方便他们购买的渠道；改善同他们的关系；同时适当建立品牌的知名度，使他们心理上更容易接受企业的产品。通过这些手段，就可以将这类顾客选择的随机性变成选择的唯一性。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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