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品牌忠诚分类研究


中国营销传播网, 2001-12-06, 作者: 喻建良李克琴, 访问人数: 5256


7 上页:以产品分类为基础的品牌忠诚分类(2)

  3.服务市场品牌忠诚

  目前对服务市场的品牌忠诚研究较少,然而服务市场的品牌忠诚对于服务营销者来说,其重要性并不比有形产品市场差。相反,有时显得更加重要,譬如说餐馆业、美容美发行业、信息产品、咨询行业都能受益于品牌的忠诚,服务市场品牌忠诚有以下特点:

  ①一方面服务(含信息产品)是无形的,顾客往往不能感觉它们的品质和质量的真实内涵,另一面,顾客与服务的利益涉及程度较高,譬如说咨询,顾客往往希望利用它来为某一重大决策服务,很明显,顾客在选择服务的时候会更看重品牌,将品牌作为衡量服务质量的标准之一。

  ②很多服务具有连贯性,一旦选择,很难改变,所以在服务市场,顾客对品牌的忠诚度往往较高,而且比较单一,如财会服务的选择就是这样。

  ③在服务市场,顾客对服务的忠诚度,往往受他们同服务提供者之间的关系密切程度影响较大,一旦建立起了良好的关系,顾客也就很容易形成对品牌的忠诚。一般来说,企业同消费者维持关系的能力都很强,所以服务市场品牌忠诚度一般也都较高,而且有较多的手段加以培养和巩固。

  ④在服务市场,顾客对产品容易形成习惯,产生依赖,而对其它同类服务的选择表现出惰性。人们往往喜欢到同一个地方吃饭、理发、洗衣都是这种原因造成的。所以服务市场顾客忠诚的培养对企业具有十分重要的意义。

  ⑤在服务市场中,品牌忠诚度与交易的满意度之间关系密切,这是因为服务的质量是无形成,在使用服务之前和之中,服务的质量是用服务的满意度来衡量的。如果服务的满意度高,服务被使用以后又能产生较好的结果,或至少没有负面结果,很显然,顾客就会直接用满意度来衡量服务的整体质量和形象;从另一方面来讲,服务交易中的满意度越高,顾客自己的需要被满足的程度也越高。所以服务的满意度不但从质量上,而且从心理态度方面满足了顾客的需要,它是服务市场建立和培养品牌忠诚的有力工具。


1 2 3 4 5 6 7 页    下页:基于顾客对价值的认知偏重的品牌忠诚分类 8




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