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品牌忠诚分类研究


中国营销传播网, 2001-12-06, 作者: 喻建良李克琴, 访问人数: 5256


7 上页:以产品分类为基础的品牌忠诚分类(1)

  2.耐用品市场忠诚

  对于耐用品市场而言,由于产品的价值较高,使用时间较长,因此消费者涉及的程度高,产品性能、形象对消费者的利益影响深远,故而消费者往往对某一品牌具有较高的忠诚度。通常消费者不会在不同品牌中徘徊,且他们的品牌忠诚的持续时间长。在某一段时间内或某些特定的情况下,顾客对产品的忠诚往往表现为单一的。

  耐用品市场品牌忠诚度明显高于消费品市场品牌忠诚度,但是这种品牌忠诚度往往不能用比较客观的手段来加以评估,譬如说,我们很难用一个顾客对某一品牌产品购买的频率来测量顾客忠诚度,因为产品的使用时间长,顾客不需要经常购买。同样,顾客购买的量也不能用来衡量耐用品市场品牌忠诚度,因为对于一般家庭而言,大多数耐用品只需要一件,对于组织消费者而言,他们一次购买多件的原因往往不是出于对品牌的忠诚,而是出于方便维护的考虑。为了获得较多的数据,有的企业把它生产的许多种耐用产品统一于一个品牌下面,使用相同或基本相同的品牌策略组合,从而实现对品牌忠诚度的有效监控。如东芝公司。

  耐用品的产品质量和性能是显而易见的,而且与消费者的切身利益关系密切,因此,要培养耐用品市场品牌忠诚,企业应该将产品的质量放在第一位。由于耐用品的价值高,消费者在购买时理智思维多,只有以质量作基础的品牌才会赢得顾客的忠诚。同时,由于耐用品的价值高,使用者相对而言经济状况较佳,或者较佳者居多,这样的消费者有更大的倾向要得到尊重的需要,这样一来,对品牌的形象宣传,品牌的定位就有了更高的要求。适当的品牌定位往往也是获得耐用品市场品牌忠诚的有效手段。我国家电行业中的佼佼者,海尔集团就充分利用了这些策略,使其产品赢得了较高的品牌忠诚度。


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