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品牌忠诚分类研究


中国营销传播网, 2001-12-06, 作者: 喻建良李克琴, 访问人数: 5256


7 上页:品牌忠诚的分类原则与标准

三、以产品分类为基础的品牌忠诚分类

  在这一基础上可分消费品市场品牌忠诚,耐用品市场品牌忠诚和服务市场品牌忠诚,下面就分别予以介绍:

  1.消费品市场品牌忠诚

  这里,消费品是指经常或大量购买的、价值较低的非耐用品。消费品市场品牌忠诚通常可以用顾客购买的量,购买的频率,使用的时间长度来衡量。

  作为消费品市场的品牌忠诚有一个十分明显特征,那就是品牌忠诚十分分散,几乎每一个品牌把会拥有一批忠诚的顾客,而每一位顾客对一个特定品牌的忠诚度也很有限,他们往往同时购买几个品牌的产品,其原因主要有以下几个:

  ①顾客因为采用新品牌要冒的风险往往不大,所以有时他们愿意冒险去发现新旧产品之间的异同作用。

  ②促销作用下,譬如说某一新品牌产品大幅度降价销售的时候,会激起一部分消费者去采购新品牌。

  ③由于产品多属于低值产品,在销售渠道方面往往不能完全满足顾客的需求,当渠道出现问题,顾客无法买到他所忠诚的某一品牌产品时,会改而使用其它品牌的产品。

  ④这类产品的购买者往往不是消费者,且消费者包括几种不同的品牌忠诚情形,如办公室秘书为公司采购办公用品时就是这样,这种情况下,购买者往往会不断改变他的品牌忠诚对象。

  ⑤有些消费品,由于它与消费者(顾客)的切身体会不十分明显,所以当顾客重复购买这类产品时(如保鲜袋)往往对品牌的忠诚表现不明显。

  从以上分析中,我们不难看出,消费品市场品牌忠诚比较好评估,但是却很难建立。其主要原因集中在产品与消费者之间的利益关系不突出,消费者更换品牌时所冒的风险较小两点上。为了改变这种状况,消费品市场营销者应该努力去提高他们的产品质量,提供更多的服务,走差异化营销的路来加深产品与顾客之间的联系,突出品牌与顾客之间的利益关系,经常不断地采用一些促销策略,使顾客对产品有一种常用常新的感觉,而又都是在同一品牌下开展营销,这样就可能赢得较高的品牌忠诚度。

  有的企业甚至放弃对品牌忠诚的经营,转而经营顾客对企业的忠诚度,以适合顾客要求不断更新需求,如联合利华就是一例。

  除了采用差异化策略以外,为了培养顾客的品牌忠诚,消费品市场营销者也可采用大规模进入市场,长时期的促销活动来稳定一批顾客,使他们形成一种消费习惯,忘却或基本不愿意去改变这种习惯,从而用改变消费者态度的方式来提高他们对品牌的忠诚度。一些食品生产商、香料经营者就是采用的这种方式。


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