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品牌忠诚分类研究


中国营销传播网, 2001-12-06, 作者: 喻建良李克琴, 访问人数: 5256


7 上页:品牌忠诚分类研究的意义

二、品牌忠诚的分类原则与标准

  对于品牌忠诚的分类,应该遵循一定的原则,这些原则主要是从行为学的角度以及市场营销应用的角度来考虑的,按照分类学的观点,并结合品牌忠诚的实际,我们认为分类应坚持以下原则,即:

  1.能描述一种特定的现象,一种明显的品牌忠诚的习惯和倾向;

  2.特征明显,有相应的特征对这种现象加以定义,即品牌忠诚度的评价标准存在;

  3.相互界线分明,即各类品牌忠诚之间的差异显著,相应的评估标准之间存在明显差异;

  4.各类之和能代表具体特征,即品牌忠诚分类以后,所有的类别之和应该能反应所有顾客对所有产品的忠诚的综合表现;

  5.具有应用价值,分类以后,各类忠诚都对市场营销研究的理论与实践具有指导意义。

  根据这样的原则,我们不难发现品牌忠诚的分类必须以产品为对象,以市场的人口统计特征为基础来构建分类标准,因为品牌忠诚的主体是顾客,作用的对象是不同的产品。品牌作为一种企业资产,它只是产品整体概念中的一个部分。

  有一点很重要的线索是不可忽视的,那就是品牌的忠诚是顾客价值观的直接表现,是顾客对产品的价值认识的行为表现。所以当我们对品牌忠诚进行分类时,产品的分类,尤其是在价值认识基础上的产品分类对于品牌分类很有意义。这样一个适当的产品分类就是将产品分成:消费品,耐用品和服务产品。消费品往往是低价值产品的代表,而耐用品牌是较高价值的产品代表,服务产品是无形的产品,它与有形产品(含消费品和耐用品)一起覆盖了产品的全部。因而基于这种分类上的品牌忠诚分类至少在产品范围内符合了前面所提的分类原则。

  既然顾客对品牌的忠诚是他们对产品价值认知后的一种行为反映,顾客价值观的类型,即对产品价值认识的模式也是品牌忠诚分类的一个重要标准。认识模式的区别主要表现在对某个方面的价值产生偏重,这样的偏重类型包括:重价格型、纯粹重产品功能型、重品牌知名度型以及随意型(或称无偏重型)。实际上,顾客认知产品价值的这些类型也是一种态度的表现。

  价格、功能是有形的价值,品牌形象是无形的价值。有形价值和无形价值是相互相承的,一个的变化会引起另一个随之发生变化。也就是说有形价值的提高有利于无形价值的提高,无形价值的提高需要有型价值的配合。

  显然从顾客对价值的认识偏重角度出发来研究品牌忠诚度的分类,相应的标准也符合品牌忠诚度的原则。


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