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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 掀起茅台的盖头来

掀起茅台的盖头来


中国营销传播网, 2001-11-23, 作者: 何足奇, 访问人数: 5598


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  分析茅台的经营,我们很茫然。他们的销售渠道分成“主流渠道”和“非主流渠道”。主流渠道是按照各级糖酒公司、批发站按计划调拨;非主流渠道是区域市场的经销商。随着市场竞争的激烈和市场秩序的建立,茅台的主流渠道由于各种原因冲击,这种单一、被动的销售模式越来越不适应市场的变化,国有企业陈旧的机制和坐商观念已经成为产品销售的最大障碍。以下选取2000年度中国各大城市53茅台酒价格取样很能说明问题。

  以上数据分析至少表明:

  ●茅台酒价格控制不力,市场管理无序;

  ●茅台酒销售渠道脆弱,极易遭受窜货的冲击;

  ●茅台酒的品牌价值遭受市场侵害;

  近年来,五粮液的强劲升势和茅台的绵延阴跌形成鲜明的对比。同为酒界双雄,为什么反差如此强烈?撇开五粮液的品牌运作不谈,我们从几个方面展开分析:

  1、口感。茅台人说,若论酒的优雅细腻,惟有酱香,还数茅台;而许多有五六十年饮酒历史的老酒鬼却一语道破,“茅台不好喝,气味象豆豉,闻着不舒服”;消费者的论断不一定对,但是至少反应了消费口感的变化。比如在五十岁以上的人群中,茅台酒比其他任何品牌更能得到认同,这是时代的烙印,可惜这种人群想喝却买不起,而仅仅反映为一种思想上的憧憬,这是茅台品牌最大的悲哀。

  2、经营管理战略。茅台拥有优势资源,本应该在“国酒效应”的基础上大力营建属于自己的销售网络,建设自己的销售队伍,强化国酒的形象,积极发掘优势资源的潜力,开拓国内外市场;但是茅台的经营管理在承袭了国企众多的憋端之后,不对品牌的价值、内涵进行整理,挖掘,而盲目学习竞争对手的市场战略,盲目追求产品的“多、齐、全”,高中低档一起上,不仅有“东施效颦”之嫌,而且削弱了茅台的品牌价值。1992年开始的茅台与“贵州醇”商标之争,1999年才平息下来;依茅台的实力和市场地位,自己完全有能力研制、生产出超越“贵州醇”对簿公堂,无论从哪一方面都令人费解。我们深思,是不是“大跃进”的思潮阴魂不散?茅台的经营管理从一定意义上说,缺乏明确的目标和发展的动力。试想,哪一天我们从超市的货架上买到“茅台酱油”,会不会很惊讶?


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