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品牌定位为什么？－－从“国酒茅台、喝出健康来”谈起 最近笔者从国内一重要财经杂志上看见一篇标题为“有‘病’的人才喝茅台”的文章，对其中的一些观点和立场笔者不敢恭维。诸如“不知是吃了什么药，一直对广告抱有哑巴之态的国酒茅台，突然亮开了嗓子----”；“-------长于深闺、涉世不深-------久居神坛、民情不察”等等。如果说这些对“国酒茅台”来说都还是可以理解的话，那么“一句‘国酒茅台，喝出健康来’的惹眼广告语，却实在是有口痰想吐------”的描述，看起来似乎对茅台酒有点不公平。笔者倒是想问一句：到底“国酒茅台”的广告语招惹谁了？是广大消费者？还是---另有其他？我不得其解。你的“有口痰想吐”，是因为从来没有喝过茅台酒而“渴”得想吐？还是因为有人让你批判茅台酒而“慌”得想吐？我无须其解。我想，凡是存在的就有他合理的。也许“茅台集团”正在努力，或者没有时间花在这些无须关键的“无聊”上；或者是对诸如此类的言词早也习惯，才没有对此作更多的回复。但作为对一个生在贵州，对“茅台酒”有着较深认识的普通营销工作者来说，倒是不明白，为什么总有人喜欢“批判茅台酒”？难到我们的白酒界、营销理论界、媒体界，就找不到自己最“快乐”的事吗？而非要“找个理由”来“批判茅台酒”，心理才“快乐”不是？即便是这样，你也犯不着以“不知是吃了什么药，一直对广告抱有哑巴之态的国酒茅台，突然亮开了嗓子”的词语，来贬低“国酒茅台”，有本事你就去批那些对老百姓不公证的事，这或许还会赢得老百姓的“一阵掌声”。 有关“批判茅台酒”的文章或论调由来已久。据我看，批来批去不就集中说茅台酒的“营销”和“管理机制”吗？但这些“批判专家”却进入了一个批判误区。就“管理机制和企业机制”而言，存在的问题是每个国有企业的共性，而不是“茅台酒”存在，其他白酒企业就不存在的问题。就“营销”而言，任何一家企业都是从“生产——产品——推销——营销”的过程演变而来，你说“茅台酒”是“ 长于深闺、涉世不深-----久居神坛、民情不察”，我想说的是，难道历史的车轮会只载着一个人走吗？难道您能说中国其他白酒企业就不存在着营销与管理方面的问题了吗？未必见得。 笔者本着与该文作者商榷的原则，对此发表一点自我看法，也是情理之中的事。为此，笔者特从品牌定位与品牌口号的角度谈谈一些自我见解，仅供参考。同时笔者呼吁：对中国白酒企业应少给一些“批判声”、多给一些“建议声”，为中国白酒业的健康发展营造一个相对轻松的环境。 “营销”对“国酒茅台”来说，是相对慢了一步。但并非像大家想象的那样：长于深闺、涉世不深。其实“营销”对中国企业来说，都是一个“新鲜词”，大家对营销都是在摸着石头过河——边学边实践。如果说“国酒茅台是突然亮开了嗓子”或“---长于深闺、涉世不深-----”，那么，1915年“茅台酒”在美国巴拿马万国博览会上，首次代表中国民族工业参展一举获得金奖，并留下“怒掷酒瓶震国威”佳话，又说明了什么？殊不知，“国酒茅台”不管是从计划经济走进市场经济的大门，还是以广告传播自己-----都并非是总比别人晚一步。 比如1915年参加美国巴拿马万国博览会； 1987年，“茅台酒”的“茅台一开、满室生香”篇平面广告获“第三届国际广告大会‘国际出口广告’一等奖”等等。 “国酒茅台”从1915年被授予金奖开始并传播于国际市场，以至于很多外国人一谈到中国，会立刻伸出大拇指连声说：“MOUTAI”；而1987年“国酒茅台”获“国际广告奖”时， 中国的广告业才刚起步。而近年来更是以不同的传播媒介和传播表现形式来提升 “国酒茅台”的品牌价值和创新“国酒茅台”的品牌形象。比如：2000年的“国酒敬国威”大型公关活动；赞助各种公益事业等。 “国酒茅台，喝出健康来”从品牌传播的角度看， 是对“国酒茅台”的一品牌定位和留给消费者的一品牌记忆点。但有一点我总不明白，为什么总有人会拿“国酒茅台，喝出健康来”这句话当“靶子”，而不从“品牌传播”与“品牌个性”的角度去看这句话呢？笔者认为，“国酒茅台，喝出健康来”是对“国酒茅台”品牌个性的一个有效定位。他本身就是一种战略和战术。“国酒茅台”面对大众消费者，拿什么来吸引他？这对“茅台”来说并不是很难。因为“茅台酒”具有其他酒不可比拟的优越性或个性。 第一：从“酒”本身看，它定位“茅台酒”为“健康酒”。什么是“好酒”？对消费者来说“有益健康的酒”才是“好酒”。“茅台酒”本身具有的酒体个性对此作出了最好的回答。1993年有关专家对40名因工作需要而长期饮用高度“茅台酒”的员工进行专项体检和对比研究发现，全员工无任何肝脏病变。有些人患有胃病，饮用“茅台酒”后会觉得所患胃病有所好转，具有养胃的功能。同时还发现“茅台酒”具有治疗感冒、糖尿病的功效。这与茅台酒得天独厚、别处所无的自然条件下形成的特点有关： A：据测算茅台酒所含酚类化合物最多，高出其他白酒所含的3—4倍。B：在所有白酒中，茅台酒的酸度最高，并且是乳酸和乙酸最多。具有保肝、主脾胃、美容、软化血管、增强人提免疫力等功效。一日本生物专家在对茅台酒进行对比研究后撰文指出：茅台酒饮后不伤身，在于含有大量有益人体健康的γ—丁酸。 C：茅台酒含有200多种微量成分，在所有白酒种茅台酒所含的芳香成分最多。D：茅台酒是以传统工艺固态法，经过天然发酵而成的绿色酒。 从品牌定位策略看，“茅台酒”定位于“健康酒”，是典型的以产品为基础，充分挖掘产品的个性化差异，从而赋予品牌一个独特的品牌特征。如果是懂得品牌定位和品牌个性化传播的人，就一定不会发出“有病的人才喝茅台”的论调。从品牌定位方式本身看，是寻求个性化（或叫差异性）的品牌区隔，从而建立自己的个性化品牌特征。这种“区隔”可以是产品本身的、也可以是文化的、传播的、广告的------等等。“国酒茅台，好酒喝出健康来”是从茅台酒本身具有的产品特征出发，以“健康”形成与其他酒的“品牌区隔”。而支持着“健康”的产品特征，恰恰是其他酒不具有优势的。 而2002年，中国白酒业出现的“健康酒”热完全证明了“国酒茅台”的品牌定位是正确的。“茅台酒”以“排它的、领先的”，率先将健康酒概念与茅台品牌形成的“品牌凝聚点”，建立在消费者的心目中。 第二：从“传播策略”上看，它是“茅台酒”特定的品牌个性。“茅台酒”顺应当前白酒消费理性回归这一趋势，从“茅台酒”本身酒的独特品质出发，将消费者对白酒的真实需求与“茅台酒”具有的“酱香浓郁、幽雅协调、丰满醇和、回味悠长、空杯留香”的个性酒体风格有机地联系起来，使“喝出健康来”直达消费者的“心坎”， 用独特的USP诉求点将茅台酒与其他酒区别开来，最终实现与消费者的有效沟通。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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