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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 顾客满意与顾客忠诚互动关系研究

顾客满意与顾客忠诚互动关系研究


中国营销传播网, 2001-11-19, 作者: 韦福祥, 访问人数: 12353


  当今企业市场竞争的性质已经发生了革命性的变化。对于许多企业来说,重要的问题并不是统计意义上的市场占有率,而是拥有多少忠诚的顾客,即企业竞争的目标由追求市场份额的数量(市场占有率)转向市场份额的质量(忠诚顾客的数量)。顾客忠诚的数量决定了企业的生存与发展,也是企业长治久安的根本保证。

  顾客忠诚对于企业生存和发展的经济学意义是非常重要的:获得新顾客需要付出成本,特别在供过于求的市场态势下,这种成本将会越来越昂贵。但新顾客对于企业的贡献却是非常微薄的,在有些行业,新顾客在短期内甚至是无法向企业提供利润的。相比之下,老顾客(忠诚顾客)对于企业的贡献却是令人瞠目的:赖克尔德和萨塞曾经对许多服务行业进行了长时间的观察分析。他们发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。在他们所分析的服务行业中,当顾客忠诚度上升5个百分点时,利润上升的幅度将达到25%到85%![1]同时,企业提供为老顾客提供服务的成本是逐年下降的。更为重要的是,忠诚的顾客成为“传道者”,努力向其他人推荐企业的服务,并愿意为其所接受的服务支付较高的价格(溢价)。我们可以说,忠诚顾客是企业竞争力重要的决定因素,更是企业长期利润最重要的源泉。

  按照传统的管理和营销理论,建立顾客忠诚的模式和途径是相对固定的,即通过顾客满意建立顾客忠诚,通过顾客忠诚获取利润并实现企业长久的发展。那么,究竟什么是顾客满意,什么是顾客忠诚,两者之间的关系如何,在学术界仍然存在着较大的分歧。基于此,本文拟以服务业为例,对顾客满意和顾客忠诚的概念做出界定,同时,也对两者之间的互动关系做一些有益的探讨。


1 2 3 4 5 页    下页:对顾客满意和顾客忠诚概念的界定 8




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