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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 顾客满意与顾客忠诚互动关系研究

顾客满意与顾客忠诚互动关系研究


中国营销传播网, 2001-11-19, 作者: 韦福祥, 访问人数: 12269


7 上页:顾客满意与顾客忠诚的互动关系的动态分析(2)

三、研究的基本结论

  我们可以将研究的结论归纳如下:

  第一,由于受到随机因素的影响,顾客满意与忠诚之间的关系是相关关系,但不是强相关关系;

  第二,为顾客提供优异的服务,并不意味着一定要为顾客提供额外的或附加的服务,我们所需要的只是在每一个服务过程中,给顾客小小的“惊喜”,而不是对服务流程做多么大的改动。而这小小的“惊喜”,对于提高顾客感知服务质量,对于提高顾客的忠诚度具有极其重要的意义;

  第三,对于服务提高者来说,一次优质的服务并不能说明什么,重要的是在每次服务过程中,都要令顾客感到愉悦。必须与顾客建立起长期的互动关系,这是顾客高保持率的根本之所在。

  最后,我们需要注意的是,提高顾客满意度和忠诚度,并不是指提高所有顾客的满意度和忠诚度。正确的做法是,在对顾客进行细分的基础上,采取有针对性的策略,最大限度地让更具有价值的顾客满意,而不是取悦于所有的顾客。这一观点是在对瑞典银行组织实证性研究的基础上提出的。在该银行,顾客满意水平很高,但企业却没有赢利。在研究了顾客的存贷行为并将收入、利润同成本比较后,他们发现,80%的顾客并不具有可赢利性,而他们对从银行获得的服务却很满意。另一方面,20%的顾客贡献了超过银行100%利润的资金,但却对银行的服务不满意。所以,银行采取措施努力改善对可赢利顾客的服务。并取得了极好的成果。

  [1]詹姆斯·赫斯克特,厄尔·萨塞.服务利润链.北京:华夏出版社,2001.22.

  [2] 菲利普·科特勒.营销管理.上海:上海人民出版社,1999.38.

  [3] 亨利·阿塞尔. 消费者行为和营销策略. 北京:机械工业出版社,2000.64-65.

  [4] 亨利·阿塞尔. 消费者行为和营销策略. 北京:机械工业出版社,2000.92.

  [5] 李海洋,郭国庆. 市场细分,服务营销新战略. 销售与市场. 2000(7). 

  [6] Valarie A. Zeithaml,Mary Jo Bitne. Services Marketing. U.S.A.:McGraw-Hill. 1998.

  [基金项目] 《中国服务企业竞争力评价与支撑体系研究——电信企业为例》,2000年7月,国家自然科学基金项目,项目编号:70042010。

  [作者简介]韦福祥(1960—),辽宁抚顺市人,天津商学院管理学院副院长、副教授,南开大学管理学博士生,主要从事国际企业管理和服务营销研究。

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