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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 顾客满意与顾客忠诚互动关系研究

顾客满意与顾客忠诚互动关系研究


中国营销传播网, 2001-11-19, 作者: 韦福祥, 访问人数: 12269


7 上页:顾客满意与顾客忠诚的互动关系的动态分析(1)

  2、存在随机因素情况下的顾客满意与忠诚的关系。

  前面所说的例子从另外一个侧面佐证了我们上述的观点:满意不一定忠诚,而不满意也不一定不忠诚。也许听起来似乎不符合情理,但这个问题解释起来并不困难。因为在随机因素情况存在的情况下(绝大多数情况如此),顾客忠诚不但取决于服务质量水平,还取决于随机因素的影响,即L=O·f(S)。

  我们所说的随机因素主要是指企业无法控制的影响顾客感知服务质量和顾客忠诚的因素。主要包括约束问题、服务补救问题、竞争对手价格或其他诱惑。

  第一,约束对顾客忠诚的影响。约束与顾客忠诚是一种正相关的关系,即服务提供者与顾客之间约束条件越多,则顾客对服务提供者的忠诚度就越高,这种忠诚与顾客感知服务质量没有任何联系。

  所谓的约束(bonds)是指在顾客与企业关系链条上,存在着许多法律或其他强制性的要素,使得顾客尽管并不愿意与企业建立关系,但却无法离开企业。如果这些约束被解除了,那么,顾客流失的概率是相当高的。我们所说的“约束”包括法律约束、技术约束、地理约束、知识约束及其他约束。约束与行业的垄断程度关联度很高,即行业垄断可以形成顾客与服务提供者之间的约束,约束反过来会更加强化服务提供者的垄断地位。仅以法律约束为例。在中国服务业市场上,顾客投诉最多、意见最大的无疑是电信业。但由于国家赋予电信业独家经营的垄断特权,因此,在顾客与电信行业之间就形成了一种法律约束关系,顾客只能接受中国电信所提供的电信服务,顾客唯一的选择就是忠诚,不管其服务质量如何,因为顾客在市场上找不到相同服务的提供者。

  技术约束对强化服务提供者与顾客的关系也起着非常重要的作用。技术约束可以起到增加顾客退出服务的成本,从而形成退出障碍的作用。例如,美国微软公司视窗操作系统与IE浏览器的捆绑销售便属于此类。

  第二,服务补救对顾客忠诚的影响。我们在静态分析中所说的顾客高度满意(愉悦)指的是顾客总的感知服务质量,而不是每项活动、每一个情节的顾客感知服务质量。在很多情况下,顾客总的感知服务质量可能是良好的,但某些服务接触或“关键时刻”的感知服务质量却不一定是良好的,甚至有可能存在服务失误。但是,由于采取了服务补救措施,从而使得顾客总的感知服务质量达到了良好的状态。 但顾客经过服务补救所形成的心理变化,学术界却一直没有进行过详尽的探讨。

  一般来说,服务补救的效果取决于顾客投入的程度。顾客投入可以分成三类:第一,顾客本身的投入(如治疗过程中顾客身体的投入);第二,顾客所有物的投入(邮寄服务中的包裹);第三,顾客信息的投入(如向经纪人提供自己的财务信息)。顾客投入的程度越高,投入的“价值”越大,服务补救的效果就会越差,从而服务补救对顾客心理和以后购买行为(忠诚)的影响也就越大。例如,一个经纪人在帮助顾客进行投资时如果出现了失误,尽管他/她对顾客的损失予以了赔偿,顾客也满意了,但这名顾客很有可能从今以后再也不会接受该经纪人所提供的服务,也就是说,顾客忠诚的程度将会是很低的。在很多情况下,这名顾客会成为该经纪人的“破坏者”,为其传播坏的“口碑”,从而间接地影响其他顾客的满意和忠诚度。因此,服务提供者必须明确,不能利用服务补救作为提高顾客忠诚度的手段。对于服务提供者来说,最重要的是为顾客提供准确、及时和周到的服务,而不能将希望寄托在服务补救上,因为服务补救是一柄“双刃剑”,有可能对企业形象造成伤害。就像一个人买了一个名贵的瓷器,如果不小心摔碎了,尽管修补好了,但由此而形成的裂缝却会永远地存在下去。

  竞争对手价格或其他方面的诱惑也会对顾客忠诚形成强烈的冲击作用。由于服务的无形性特征,顾客必须亲身体验后才能对服务提供者的服务质量做出评价,所以,服务产品的价格诱惑作用比有形产品要大的多。一旦竞争对手推出的价格更有诱惑力,顾客很有可能就会转向,投入到竞争对手的“怀抱”。

  从上面的分析我们可以看出,服务质量决定了顾客满意,但顾客满意却不一定必然导致顾客忠诚。种类繁多的随机因素的存在,无疑加大了服务提供者培养顾客忠诚的难度。 但对于服务企业来说,没有顾客忠诚,就不会有企业长久的竞争力,这是不容置疑的事实。


1 2 3 4 5 页    下页:研究的基本结论 8




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