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顾客满意与顾客忠诚互动关系研究

中国营销传播网， 2001-11-19，作者: 韦福祥，访问人数: 12710

7 上页：对顾客满意和顾客忠诚概念的界定

二、顾客满意与顾客忠诚的互动关系的动态分析

　　我们设顾客忠诚为L（loyalty），顾客满意为S（satisfaction），约束条件为O（occasional factors），则L=O·f（S）。当O=0时（这是一种研究需要的假设，事实上并不存在），L=f（S）。由此而可以将顾客满意与顾客忠诚的关系分成两种情况来加以讨论。

　　1、无随机因素情况下的顾客满意与忠诚关系

　　在无随机因素的情况下，L=f（S），即顾客忠诚是顾客满意的函数。需要注意的是，我们这里所说的满意指的是超越顾客期望的满意，即愉悦。其水平应当处于容忍区域渴望的服务水平之上。[6]只有当顾客感知服务质量优异、顾客非常满意的情况下，顾客才能再次消费，并保持忠诚。原因非常简单，在顾客感知服务质量与顾客满意之间存在着所谓的“质量不敏感区域”。

　　从上图我们可以看出，顾客满意水平与顾客保持率及向其他顾客推荐所接受过的服务的程度之间并不总是强相关关系。在质量不敏感区域，顾客满意水平尽管较高，但顾客并不一定再次接受企业的服务，也没有向家人、朋友或他人推荐所接受服务的愿望。只有当顾客满意水平非常高时，顾客忠诚现象才会出现，良好的口碑效应也才得以产生。在质量敏感区域下部的为顾客中的破坏者，而上部则是所谓的传道者。所以，为了提高顾客的忠诚度，使顾客成为传道者，企业必须让顾客非常满意，而不是满意或比较满意。正如所说的那样：顾客满意不等于顾客忠诚。90%的背离顾客对他们以前获得的服务表示满意。所以，满意分值提供了问题的有效预警，但是，满意顾客并不总是比不满意的顾客更多地购买，也不一定比不满意的顾客更加忠诚。根据一项调查，在声称对公司产品满意甚至十分满意的顾客中，有65%-85%的顾客会转向其他公司产品。其中，汽车业85%-90%满意的客户中，再次购买的比例只有30-40%，而餐饮业中，品牌转换者的比例则是高达60-65%。在研究顾客满意与顾客忠诚问题上，我们必须利用一种系统和动态的观点来看待问题。不能仅仅将眼光局限在服务质量这一决定要素上，而要综合地加以考虑。

第 1 2 3 4 5 页　　　　下页：顾客满意与顾客忠诚的互动关系的动态分析(2) 8