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订购业态研究


中国营销传播网, 2001-11-09, 作者: 曾祥文, 访问人数: 4501


7 上页:订购业态的企业行为(1)

  3、订购业态的接触管理

  订购业态中的消费者与服务者,存在着明显的一对一互动沟通的关系,企业的CRM(客户关系管理)变得直观而显效(当然,不一定采用软件)。

  与普通零售业相比,订购业态的客商关系具有如下特征:

  A.订户档案较易建立:为享受到企业的正确服务,订户提供的姓名、地址、电话等具有无庸置疑的真实性;为使企业改进服务,订户还乐意提供职业特征、购物决策习惯等“隐私”;这使订户档案具有无可比拟的商业价值;这是普通企业无法做到的;

  B.订购行为具有一定的随意性:

  “接触”的频次、穿透力等,依然是销量的决定性因素之一;建立低成本、频次适度的接触平台,是订购业态企业能否建成核心竞争力的关键之一。

  C.订户、企业容易建立互相信任的关系。订购业的早期研究者霍普金斯多次采用“先用后付款”(不收押金)的方式扩张市场,效果极佳。但这种方式,普通零售企业是无力控制其风险的。

  电子商务要想发展,就必须嵌入订购业的这种客企互信的优势。

  D.接触界面的设计、包装,包括终端服务人员的VI、BI、培训,与销量存在着极大的相关性(有时其权重还超过产品PI)。

  对订购业态中的终端人员,如报纸投递员、送奶工,如果不能解决待遇不高、工作辛苦、稳定性差等局面,企业的根基就不稳定。

  怎样以“价值链”、“组织流程再造”、“培训机制”等现代管理工具为手段,建设一支订户信任、企业放心,并能高葆真地传递企业的产品、服务、品牌形象的终端服务队伍,将是订购经营者不可回避的课题。

  当然,终端服务的完善还会产生一个副产品:质量与销量的相关系数下降,质量事故的影响较易控制……。

  E.有订户档案为基础,企业较易导入“会员制”,从而稳定客户。


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