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订购业态研究


中国营销传播网, 2001-11-09, 作者: 曾祥文, 访问人数: 4501


7 上页:订购业态中的消费者行为(2)

  6、客企沟通的便利性

  订购业态中,订户对服务企业保留着传统的信任:订购商品与服务时,顾客愿意公开一些“个人隐私”,如姓名、电话、职业等;随着企业在订户生活中角色权重的提升,订户愿将更多的私人生活空间向企业开放。

  困扰普通企业(尤其是企图通过电子商务手段扩大销售的普通企业)的一些问题,如企业信用、订户个人信用等问题,在订购业态中基本上都不存在。

  由于订购业能突破信任关而采用先用后付方式、从而成百倍成千倍地提高销售额,所以,在产品力、促销费相同的前提下,订购业企业的扩张要容易得多。

  7、购物决策特点

  A.长期订购的“程式化销耗”商品的决策过程很简单。

  如果企业用“先用后付”等方式入市,订户将跳越“知名、认知、信任、行动”等过程,先实施订购行为,再用已发生的行为来塑造其态度。

  类似的购物决策过程每个人在日常生活中都会遇到,如,从未听说过伏特加的你,偶尔在朋友宴会上碰到,在朋友的劝、激、迫、诱下品尝了一次,结果大为满意,从此成为忠诚顾客。

  但是,只有在订购业态中,这种“态度塑造范式”才能成为可大量采用的工程性营销工具。

  B.订购具有“品类的确定性”与“品牌的随意性”两个特点。与八大业态相比,这一特点可看得更清楚:

  订购业态 八大业态

  奶品 ·对奶类的功用很清楚;·对品牌之间的比较较少; ·通过信任其品类中的名品牌而信任其品类;·对配方、出厂日期、价格等精心比较

  图书 ·订购前已知道书名、作者、大致内容;·不关心纸质、印张等; ·购买前只知道自己所需的大致门类;·比印张、比价格……

  服装 订购时准确知道自己之所需 逛街时通过闲看、试穿等刺激购买欲

  消费者依据程式化的消费习惯订购,所以,其品类的确定性非常强;

  消费者认为品类中各品牌间的区别不大,同质化程度高,或细微差异不重要,所以,不关心品牌选择。

  我们对品牌的追求是天经地义的,但对回报的追求同样重要。

  8.消费者个性

  在购物行为中较多选择订购模式的人,据我们在成都在调查,在个性特征上具有以下特征:

  A、老人、家庭主妇较多。城市居民中,家庭程式化消费品的订购权集中在老人手中,老人的实惠心态较重,表现在销售上就是订购业态中的品牌较不重要;

  B、订户的品牌意识较差。我们追踪、跟进调查部分对成都某企业产品连续订购3年以上的老订户,他们对最常用的日用品,能记住品牌的也不超过4个,通常只能记住一二个。

  就是说,订户业态目前所拦截的,多是一些品牌意识较弱的人。

  品牌意识不强,对新入市企业而言是商机,对老企业而言是危机。提高企业在订户心目中的角色定位,提高关心度,是老企业能否稳定订户的关键性因素之一。


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