3、使用情景对消费者的影响

　　订购品以规律性程式化消费品为主，如报纸每天一张、牛奶每天一瓶、自来水每天一吨、教材每学期一本等。订购的节奏性给予消费者一个消费惯性和消费迫力，能扩大消费频次、延缓厌倦情绪生效，从而扩大销量。

　　所以，采用订购方式购物（如订报纸、订奶），总让自己较多地消费掉不大想消费的订购品。（如，你订了1年的报纸，中间总有几期是你不想买的）。

　　4、订购行为的信息收集

　　订购者对订购物的信息能清晰掌握，对商品的预期非常清楚，对购后风险能控制；否则就不会实施订购。如，对于所订购的报纸，能先验地感知它的信息量、版次等基本情况，即或偶有几期不满意，风险也不大；对于订购的服装，布料、尺寸、缝纫师的手艺，都能控制；对于订购的教材、图书，知道它的内容基本符合要求。

　　凡属无法确切掌握信息而又无法控制购物风险的商品，如自己不熟悉的专业的教材，不熟悉的裁缝师，不熟悉的品类，宁可等商品出现在公开商场后再去比质比价；必须订购的商品，则先行小额试购，如，到陌生的餐饮娱乐场所消费，如果消费者认为风险较大，他会先小量订购，不满意时及时退出。

　　怎样设置准入门槛和退出机制，关乎订购企业吸引力之大小与有无。

　　5、订购者的口碑传播特点

　　订购程式化消费品的订户，熟悉企业，发现企业的缺点时往往直接向企业终端服务人员反映，不象开放性市场，生产企业的失误会通过大商场、大众传媒而迅速传播；

　　订购者人人都自以为是该产品的专家，群体中很少能形成“专家型意见领袖”；

　　产品属日用品，没有炫耀等刺激因子，产品优点很难成为人们的话题。

　　供偶然订购的个性化产品，则较具传播的话题性；个性化越强，话题性就越强。如奶品，率先推出“无农药残留物”奶品的企业，率先推出功能奶的企业，都有较多的制造话题的机会。

　　传播中，专家型信息源的力量远远大于偶象性信息源的力量。

　　许多订购企业的推广费浪费，都与误用口碑有关。

第 1 2 3 4 5 6 7 8 页　　　　下页：订购业态中的消费者行为(3) 8

相 关 文 章（共4篇)

亚马逊：错误的商业模式？ （2000-10-20, 人民日报） 电子商务配送 不必再发愁 （2000-09-21, 中国营销传播网） 日本：情有独钟函购热 （2000-08-27, 《销售与市场》1994年第六期，作者：姚勇） 实用推销技巧讲座 （2000-08-26, 《销售与市场》杂志，作者：王荣耀）