订购的目的在微变，订购的手段在巨变，订购的品类在求变；但人们对订购业态的基本感受未变、基本要求未变：无论是程式化消费品的家庭订购、个人订购、团体订购，还是个性化商品的间断性订购，老规律依然在起作用。

　　1、传播情境对消费者的影响

　　传统的订购业靠产品自身的信誉史和终端服务人员的信誉史来促销；如报纸，过去1个月的内容都不错，征订就不成问题；如书，作者的这本书精彩，下本就可以订购；等。订购消费者对记忆的依赖，远比商场购物时多；对即时状态的感受，远比商场购物时迟钝。

　　对于新入市企业而言，试用就成了最重要的传播手段。霍普金斯研究过服装、马等日用品的订购，认为，无押金的试用可提高销售额8倍以上。怎样看待及运作试用，反映了企业组织的导向。

　　2、购买情境对消费者的影响

　　订购的对象是熟人、能够顺藤摸瓜地找到其根的人、或感觉上较熟的人。传统订购的对象是社区的专项服务提供者，未来订购的对象主要是“归属俱乐部”，都是“熟人”。目前许多从事电子商务的企业遭到失败，原因之一就是对消费者要求太高：他们企图让消费者向陌生人下达订单；并且还要先付款；还要把信用卡号码等告诉陌生人。这就背离了订购的基本前提。

　　由于订购对象是熟人，消费者的防范心理较弱。例如奶品消费，许多居民们吃了几年奶后才“发现”他吃的不是他原先所订的，但也并不在意；例如自来水`，质量的心理弹性显然颇大。

　　不仅对品牌不介意，对价格的敏感度也差。研究表明，人们在社区服务机构购物时的价格敏感度低于在大型商场时；对订购品的价格敏感度又低于前者。

　　发现提供物太不符合要求时，消费者还会给企业一个改正的机会；他们相信企业的某些失误“纯属偶然”，因而能原谅；不太偶然的失误只要企业能证明是偶然、今后不再犯，他们也能原谅。例如，经常光顾的小区小酒馆，大厨师不在、二厨师炒的菜稍差，顾客也认了；买了公交月票，碰到车慢、车挤等状况，也不至于去退票（非月票旅客就有可能要求退票了）；某奶企接连180天出现大规模质量事故，事故内容已经是无奇不有，销量却并不受太大影响；而在开放市场，企业就没这么幸运了。

　　但熟人订购机制也会影响口碑的正面作用：订购业态中基本没有攀比性订购，人对人的激励作用下降。

　　企划的功能，就是要区分和利用好陷阱与馅饼。

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