创意无论平凡或伟大，都有一个素朴的本质。它指向一个极端功利的目的，或者天真的幻想、或者一腔柔情、或者美食家的饕餮。广告创意迎合了我们这个时代追新逐异的风尚，并且变本加厉。

　　不知是谁，或许是社会发展深沉的动向，或许是集体无意识，我们被纳入一个游戏规则的体系，容不得你超越和背叛。就我们所认同的广告创意来说，我们应该理清方法的脉胳，等到实际进入创意情境时才能有所依凭。

　　了解我们的消费者，他们平凡或浮华的生活细节，把他们看作复杂的人——社会的人和心理的人。他们为自身的种种祟高和缺陷所控制，他们是社会风尚的奴隶，不公平地承受着来自“他人”的目光。

　　他们有种种欲望和需求，按各自的经济能力购买生活所需、安全和心理快慰。

　　他们喜欢与他们固有观念认同的东西，他们不想被教育，而渴求赞美，发自肺腑的或者仅仅是表面上的恭维。尤其是女性，对微不足道的奉承和指责都会耿耿于怀。

　　最大限度、最多层次地设想消费者购买某种产品的所有可能的理由。广告必须做这项工作，而不能等消费者自己发掘。因为消费者是匆忙的人，劳碌的人。

　　女性特别具有一种“物”的喜悦。她们甘愿做一个消费者，或者仅仅是一个购买者。那种八辈子也不会去买的衣料，她们也有兴趣去摸好几下。这样的热忱使她们在密不透风的市场空隙中收获了许多商家的赞美诗。女人天生有一种不安全感，她们用物的丰富来弥补。

　　人们都喜欢新奇的表达，希望与历史沉淀下来的辉煌和梦想相联系，希望与不可知的未来达成谅解或者占先一步。

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