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广告创意与经营目标


《销售与市场》1995年第十二期, 2000-08-25, 作者: 李大元, 访问人数: 7276


  广告重在“别出心裁”,这也意味着广告创意十分重要。如何使商品从商品海洋里漂浮上来,广告本身得首先从广告的海洋里漂浮出来,万众瞩目,而后铭记在心,念念不忘,便成了广告创意追求的目标。事实上,在我们今天的经济生活中,有很多广告创意使人耳目—新,只是在“独领风骚”的同时,却发现没有达到预期的经营目标。广告主和商家养了一群花公鸡,只投入不产出;裁了朵塑料花,只开花不结果。我以为,之所以事与愿违,原因有二:

  

一、艺术有余,实用不足

  广告有很强的商业性。它所营造的艺术氛围,都是为了刺激人们的消费心理,假如为了艺术而艺术,或者让人们在艺术之中流连忘返,乐不思蜀,进而舍本逐末,那么,广告创意再好,也是白搭,至少得不偿失。“美的”空调曾用100万购得巩俐小姐的“灿然一笑”,此举在全国弄得沸沸扬扬,但结果如何,厂家心中自知。为什么巩俐小姐的“灿然—笑”,不能把成千上万的人导入“消费—族”,而是认人站在广告前,评价广告的得与失,原因在于:广告创意与经营目标之间的“度”没有把握好,他就是说巩俐小姐毫无来由的“笑”、使人丈二和尚摸不着头脑。在广告创意,还有人更为大胆,用侵权、打官司等不正当手段来创立牌子。有一名不见经传的厂家,苦干自己的产品销路不好,便三下南方求宝,后经广告公司“点拨”,采取侵权的办法,以被推上被告席为代价,经过媒体的爆炒,从此天下皆知。据说此举即为“向拳王挑战”,借拳王扬名,即便打不倒拳王,在举王脸上摸一下也算出名了。不知策划此招的该广告公司是让该厂名噪一时呢,还是遗臭万年呢。若为追求短期效应,那么,此招还管用。只不过在法制健全的今天,“吃不了’还要“兜着走!” 

  广告创意应服务于经营目标,换言之,任何创意首先得定位。我的广告创意要达到什么目的;起到什么样的效果。而一家知名酒厂所做的一则广告,我不敢苟同。本来这个棋圣已是病魔缠身,饮酒不得,可厂家不惜一切代价请他来做广告,广告本身做得平平淡淡,毫无冲击力。此广告的败笔在于:它还可能诱发逆反心理。这也表明,启用名星做广告,并不是万能的。还有一种宣传低度酒的广告,一直被当作经典广告在电视台播放,原来,此经典广告的经典之处在于众多女子袒胸露背,把酒浪笑。如果说这种点露透的广告也算广告创意,那么,至少广告创意和经营目标本末倒置了,广告创意让消费者只停留在广告本身,却疏忽了广告的商品。

  在这方面,一些精明的广告主和厂家也探索了很多成功的经验。当—个做强力胶广告的把—枚金币贴在墙上,鼓动人们去取时,此举的成功还是为了“强力胶”。众人灰心丧气无可奈何之际,也便是强力胶广告成功之时。当人们都用靓女去做广告模特时,一个老太太给洗衣机做广告,却做得让人疑虑顿消。我们不能说这不是艺术,应该说所有成功的广告都是艺术的促销。

  纵观今天的电视广告,盖天力的“白加黑”广告文法,不能说不足一个典范之作。我们知道世界级导演大师斯皮尔伯格拍摄的《辛德勒名单》大获成功,这也有黑白片的一份功劳。在黑白大照往往比彩照更受欢迎的今天,“白加黑”广告用黑白片拍成,显得既顺应了时代的趋势,又匠心独运。可以想象,这种视觉冲击不亚于一场革命,在以后的日子里,肯定会遇到很多“模仿者”。但最为致命的是“多了便死”‘模仿者死”。因此,要想在广告创意上立于不败之地,还得记住这样一句话:“人无我有,人有我新,人新我变”。当然,这一切的转变与经营目标还不能脱节,若为了一味地求新,广告创意如走马灯一样变个不停,又缺乏系统,那么,经营目标也很难实现。其实,我们在为“白加黑”的“驱除感冒,黑白分阴”击节赞叹时,实用的力量占了上风。

  在我们的广告中,诗意的提炼和成语的运用,似乎成了时尚。“咳不容缓,请用桂龙”(止咳药广告语)“面对面的关怀,面对面的爱”(方便面广告语),应该说用得俏到好处。而在酒类广告上用“天尝地酒”,在痔疮药类广告上用“有‘痔’之士,好福气!”等,显得有些山穷水尽了。

  广告中,我们需要艺术的渲染,同时也需要实用的提醒,唯有如此,艺术才不会虚无飘渺。“醉翁之意不在酒”,可见,广告创意不仅是创意的妙不可言,而且在经营目标的“步步为营”。

  

二、关心厂家,忽视消费者
 

  应该说,这里面有我们广告体制不健全等问题。对于广告公司来说,它不但研究厂家,它还要研究消费者,研究市场。也就是说广告公司的独立性要建立在它的权威之上。厂家把资金交给广告公司的时候,并不是想得到一些虚假或错误的信息,也不是为了做“大而无当”的广告,更不是为了默默无闻的奉献。如今,南方的几家知名广告公司的生意兴隆和大批广告公司的生意清淡,恰好表明,忽视消费者必将受到惩罚。

  目前,我国广告公司较为混乱,大致说来,有三部分组成:一部分是媒体自身的广告公司、一部分是厂家设立的广告公司,还会一部分是独立的广告公司。这些广告公司各据优势,各自为政,媒体自身的广告公司本着“近水楼台先得月”显得为所欲为;厂家设立的广告公司本着“肥水不能外流”显得财大气粗。这两种广告公司或与媒体或与厂家有着千丝万缕的关系,在广告制作和发布上,都存在局限。而《广告法》的实施,为专业广告公司争得了一席之地。在广告代理制的社会,专业广告公司更有发展前途,他们发挥自己对市场了解的优势把商品更准确地推向市场。但是,由于“拉广告”的存在,专业广告公司也很难腾出全部精力从容而科学地研究市场,那种盲目与媚俗,使厂家灾难重重。

  广告创意是一门综合的智慧,不但要研究消费市场,还要研究媒体。就拿媒体来说,不同的媒体有不同的消费者。做猪饲料广告的,如果在城市树巨型广告牌,还不如用很少的钱在农民院墙上刷上几笔更有效果。即便电视广告,也并不是广告“黄金时间”都是所有商品的“黄金时间”,据调查、日用消费类的广告应选择在八点钟左右去发布,因为家庭主妇此时才从厨房坐定出来,坐在电视机前。事实上,如今在各种媒体的广告,很多广告创意是不负责任的。

  有些广告公司哗众取究。在我生活的这个城市,因瓜子而闻名于世。“× ×瓜子”的创业者大起大落,饱经沧桑。这几年,瓜子的品种、品牌繁多,市场竞争激烈。为了重整旗鼓,再显往日威风,该瓜子的经营者向社会广泛征集点子。有人提供了一个金点子,简单之极,要老板给邓小平与写封信,送他两袋瓜子,聊表感恩之情。经营者真的如法炮制,时隔不久,邓小平办公室的同志回信说邓小平吃了,说瓜子不错。于是,经营者如获至宝,用像框装裱之后挂于高处,并大力宣扬,邓小平都夸此瓜子不错呢。殊不知,如此大众化的瓜子何须如此“绝招”一一做违反《广告法》的广告。还有一些广告公司只管广告创意,其他概不负责,因此,只要厂家满意,那么万事大吉。他们的广告,不是把镜头对着厂长、经理,就是让商品占领人们的视觉空间。广告中,我们见到最多的就是“××厂长(经理)代表全体员工向全国人民问好!”以及那些连喊三遍的广告。不知消费者对连喊三遍的广告有什么看法,我记得民间有句话,叫做“话说三遍如烂草”。有一种口服液公然说自己包治百病。还有一种药品存广告中把药做得如粮食,与其犯了再吃,不如常吃不犯。这些广告常常引起消费者的逆反心理。

  一些广告公司不仅不研究消费者,还随心所欲,居然为厂家设计一些缺乏科学的经营策略。有一家洒厂,酒的品名飘忽不定,见风使舵,遇到节目就更名,遇张二叫张二,遇李四叫李四。毛泽东诞辰 l00周年,这叫“太阳红酒”;香港回归祖国,它叫“盼港归酒”,不知阴天它又叫什么。这种打一枪换一地方的做法,眼花缭乱,常常置厂家于死地。应该说,厂家创立一个牌子并非易事,这样轻而易举地更名,不仅暴露了厂家的短期行为,同时,厂家的可信度也丧失殆尽。如今厂家导入CI,也表明,那些“朝三暮四”的做法已走入误区。

  在我看来,广告关心厂家,并不代表关心消费者。而关心消费者才是对厂家最大的关心。健力宝对体育事业的大力支持,娃哈哈对儿童的情有独钟,收效已日益明显,广告创意与经营目标也因此相得益彰,我们既有广告创意的艺术享受,又有经营目标的物质呈现,物质文明和精神文明双丰收。





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