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定向广告，看上去很美 定向广告作为一种新的网络广告模式，一经推出，就受到广告业界人士的广泛关注。其独特魅力“广告为你量身订做”使得无数英雄尽折腰。新浪总裁王志东更是豪言壮语“定向广告极大地提高了广告发布的效率，可以为网络节约广告运营管理成本，提供给客户更加规范的广告服务，此技术方案将成为促进网络广告收益的主要因素，从而使新浪网获得新的赢利点。”还有甚者将定向广告视为破解广告界难题“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是我不知道是哪一半”的金钥匙。 笔者认为，网络定向广告的出现，充其量只是相对缩小了被“浪费了的那一半”的比例，但若就此断言，网络定向广告的出现将彻底终结上述状况，则未免过于乐观。 １、目标市场≠最终消费者。定向广告虽说能“量身订做”，但它很难处理目标市场与 最终消费者之间的关系。这是因为定向广告忽视了一个“软因素”，即人是“社会人”。注册用户上网浏览WEB页，不仅仅是为自己索取信息，更多地是为”他人”。无论是年轻人、中年人，还是老年人，都会为自己的另一半及其他亲人买东西来促进双方彼此的感情！例如，一对恋人，男的为女的买点化妆品，女的为男的买剃须刀或ZIPPO火机之类。父母为子女，子女为父母，中老年之间就更不用说了。所以如果我们的定向广告机械地见到年轻女性就放化妆品广告，见到老年网友就送上保健品广告，其效果将会如何呢？因此，“定向”不应以上网者的注册信息为唯一指针，它应综合考虑“购买行为”、“消费心理”、“市场习惯”等诸多因素来作出审慎地安排。 ２、身份鉴别——定向广告的拦路虎。定向广告号称：利用DoubleClick公司提供的DART技术，根据网络注册用户的信息，在几毫秒内就能决定是否送出广告以及哪种广告。其实，广告注册用户的身份鉴别就是一个大问题与大难题。大凡上过网的朋友都听说过这样一句话——在网上没人知道你是一条狗！这句话的真实含义在于，在网络这个虚拟世界里，上网者的真实身份常常是难以捉摸的。以笔者的经验看，上网者在注册时往往并不留下详尽的信息。有时出于各种原因，用“虚拟”身份“蒙混过关”也并不鲜见。因此，某些网站虽然号称全球注册用户超千万，但如何从其庞大的信息数据库中删除大量虚假无效的信息？定向广告不能不加以认真的思考和对待！ ３、定向显威，路漫漫其修远兮。虽然定向广告依赖的是先进的技术，但从目前的网络整体技术水平来看，定向广告还不足以成为网络广告的救世主。绝大多数网民应该对我国目前网络传输速度之慢有切身之体会，网络速度慢、承载量小的现实使得网络广告的表现手段极为有限。无论是网页上的旗帜和按钮，还是飞行的移动LOGO，与情节生动、形象丰富多彩的电视广告相比，表现力与吸引力都还有较大差距。从这一点来说，定向广告若想大显神威，尚需假以时日！ 当然，定向广告作为一种新的网络广告模式有着广阔的市场前景，其原因就在于“定向”符合现代营销广告的发展趋势。随着“软”、“硬”技术的不断发展，广告定向的精确度会越来越高。定向广告一定能为网络广告带来新的发展契机！ 欢迎您直接与作者探讨您对此文的观点和看法，作者的电子邮件为: ljlovedxy0153@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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