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理性品牌延伸,企业发展的加速器


中国营销传播网, 2001-05-16, 作者: 翁向东, 访问人数: 8521


  拙作《娃哈哈不拘一格打品牌——娃哈哈品牌延伸是正确的》在有关刊物发表后,在全国范围内引发了一场有关品牌延伸的大讨论。在随后的几个月里,财经类刊物上有关品牌延伸的文章急剧增多。与笔者进行商榷的电话与来信几乎天天不断。许多人士认同在中国这一特殊的市场环境下,大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。《娃》一文中曾提到过康师傅、上海福乐推多品牌受挫的案例。引起了上海福乐公司原市场部经理萧颐先生的共鸣。他来信说:“对文中提及的福乐未能品牌延伸的憾事深有同感,其实在福乐97年度的营销企划中已经注意到这一点,并计划采取措施予以改进,但因为雀巢的收购而没有付诸实施。”实际出真知,这就是源自实践的活生生的真理。

  事实上,品牌延伸并没有象很多理论家所说的那么可怕。一般而言,市场竞争越激烈,品牌延伸的成功系数越低,然而恰恰是在欧美等发达国家,市场竞争异常激烈、残酷,但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。有人比喻:“在西方国家,品牌延伸就象当年成吉思汗横扫欧亚大陆一样,席卷了整个广告和营销界。”一项针对美国超市快速流通的商品研究显示,过去十年来成功的品牌,有2/3是品牌延伸,而不是新上市的品牌,品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。雀巢经过品牌延伸后形成的咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬茶等系列产品都十分畅销;西门子、飞利浦等品牌延伸涵盖到各自生产的所有产品中,成功地带动了大量产品行销市场。

  乐百氏营销总经理杨杰强指出:“乐百氏的品牌延伸利远大于弊,品牌延伸前乐百氏的销售额只有4亿多,延伸后不到三年就达到近20亿。品牌延伸使乐百氏的发展有了一个加速度。如果当初乐百氏发展新产品时导入新品牌,首先不一定成功,其次即使成功也有可能拖累对乐百氏品牌的投资与培育。对目前大多数的国内企业而言,品牌延伸是合适的选择。因为推广新品牌的投资很大,要把一个新品牌培育成乐百氏、步步高、爱多这样的全国性名牌,一年没有2亿的营销与广告预算是不可能的。当然乐百氏对品牌发展的规划是十分谨慎与理性的,乐百氏不会无限延伸。”

  步步高老总段永平认为:“品牌的高知名度与威望,可以使品牌有很强的扩张力。步步高从无绳电话与VCD延伸到语言复读机,没做一分钱广告,但供不应求以致加班加点也来不及生产。”

  全球食品业巨子法国达能集团中国公司市场发展部经理方军先生谈到:“达能在全球的品牌战略是尽量发挥达能这一核心品牌的市场突进力与渗透力,进行品牌延伸,把达能塑造成为综合食品品牌来带动大量产品行销市场。当然,通过雄厚财力收购进来、原本有很高知名度和影响力的品牌会继续保留,极其个性化的产品会用别的品牌。”


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本页更新时间: 2021-03-05 05:03:51