五、脱离企业实际、过于理想化

　　理论家易受理论情结驱使，带着理想主义色彩向企业推销自己心目中神圣的东西——类别品牌。但类别品牌不是那么好当的，需要以巨额投入为前提。企业为树立类别品牌，凡是出不同类产品就推新品牌，中国还很少有企业具备这样的财政实力，即使有这样的财力，推广和管理品牌的经验也远未达到火候。能象P&G一样推出很多类别品牌当然好，但全球能象P&G这样做的企业有多少家，P&G的财力与品牌管理能力我们有吗？康师傅、福乐都推不动多品牌，更何况国内的一般企业？在中央台发布“羊羊羊，发羊才”广告的恒源祥品牌，不仅延伸到新产品,而且把原来已有一定影响的二十多个品牌砍掉（许多是源自解放前的老字号），集中把恒源祥做大、做强。尽管砍掉的品牌都是衬衣、床单、内衣的专业品牌，但出了上海知道的人就不多了，即连起码的知名度都没有，谈何竞争力，再专业再符合品牌的单一性原则又有何用?要把这么多品牌推成恒源祥这样的大品牌几乎是不可能的。恒源祥毕竟是如雷贯耳的全国性大品牌，能带动大量的关联度较高的产品行销市场。

　　只是抽象地提出品牌延伸对企业长远有害也是脱离企业实际的。长远战略当然很重要，但不能以空洞的、看不见的长远来为企业献计。对许多中国企业而言，现在与当前也十分重要，生存就是胜利。为企业进行长远计虑的同时，也应从近期为企业献策，太远的长远是没有意义的。三十年代，凯思斯以非凡的智慧提出了财政扩张政策来摆脱因生产过剩引起的经济危机，其基本思路与我国正在实施的扩大内需政策十分相似。实践证明如果没有凯思斯，西方将处于经济危机中无以自拔，也就不会有今天的经济成就。如此功德无量的经济思想，当初曾引来无数反对声“长远的角度，这一政策大大有害……”。此时，凯思斯讲了一句十分意味深长的话“长远的长远，人都将死亡……”。

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