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理性品牌延伸，企业发展的加速器 7 上页：业内人士论品牌延伸 中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、娃哈哈、乐百氏、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。 笔者对品牌延伸的基本肯定的出发点是：此前，国内的许多理论家抱着残缺的理论食而不化，无视源自实践活生生的信息，常常拎出几个来自西方教科书上的案例来批判品牌延伸。报纸杂志上有关品牌延伸的文章几乎清一色的持批判态度。文章一多，给营销广告界人士的感觉是品牌延伸如洪水猛兽行不得，大有“脏水与婴儿一起泼掉”之势。若真地导致国内企业该延伸也不延伸，失去最大限度地发挥名牌的促销力迅速上新台阶的机会，那是一种很大的遗憾。因此，有必要对一些理论家过分否定品牌延伸的原因进行深入分析，进行理论纠偏。让更多的民族品牌科学理性地运用品牌延伸，最大限度地发挥名牌的营销力，带动系列产品畅销市场，促进企业迅速上新台阶。 否定品牌延伸的立论依据是：品牌之所以被消费者认可，是因为品牌在消费者心智中有一个明确清晰的定位，而品牌延伸使原本清晰的形象变得模糊不清了，原来的个性被稀释了。许多人就套用这一理论，对国内一些企业的品牌延伸现象进行分析。如谈到常常被用作反例和批评靶子的娃哈哈时，认为“娃哈哈”是一个儿童色彩很浓的品牌,最初导入市场的产品是儿童营养液、果奶，其目标市场明确定位在儿童产品上，其包装、广告都呈现出明显的儿童味。“酸酸的、甜甜的……”、“妈妈我要……”等广告语脍炙人口、家喻户晓，对孩子家长都有极强的诉求力与感召力。“娃哈哈”几乎成了类别品牌，是果奶与儿童食品饮料的代名词，而“娃哈哈”进行品牌延伸，红豆沙、绿豆沙、八宝粥、纯净水都用娃哈哈品牌，则会破坏儿童品牌的纯正性与专业性，使“娃哈哈”在消费者心智中的定位模糊，缺乏个性，最终变得什么都不是。有的甚至预言“娃哈哈”会因品牌延伸而自食其果，必会倒下。言之凿凿，似乎很有道理。基于同样的逻辑，有人认为乐百氏也犯了品牌延伸的错误，极少数人甚至说海尔延伸到电热水器、小家电也是大错特错。这种简单套用理论的分析，乍一听似乎很有道理，一深思其实很荒谬。故笔者觉得还有必要 对讨论品牌延伸中存在的一些问题与同行进行进一步的商榷： 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 页 下页：曲解或极端理解品牌的单一性与定位理论 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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