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品牌延伸的战略分析 7 上页：新业务的成功的基础（二） 品牌延伸是将已经取得成功的品牌用到新产品或业务上去。这样以来，新业务往往对原有的品牌形象产生不良影响。不良影响主要有：新业务使得原有品牌在公众心目中的形象有所改变和降低公众对品牌风格的好感。品牌形象有所改变有其不可避免性，因为时代在变，环境在变，品牌也无法不变。但是变来变去应该离不开公众的心理接受。如果变得程度特别大，那么企业要冒风险：公众对品牌新形象的适应需要很长的时间以及公众根本不愿适应或根本无法适应。如果品牌在公众心目中良好的形象逐渐消失，那么就不是冒风险的问题了，而是致命的问题。 为此，品牌延伸作为一项战略，就是要努力消除以上谈到的不良影响。 为了让公众适应品牌形象的改变，品牌延伸时要考虑新业务的特点和风格。在这里我们不能不谈到一个重要概念相关性。有的人理解该相关性，主要是从产品角度，尤其是从产品种类划分上。我想，这没有抓住问题的实质。一个品牌不论在多少业务或产品上使用，都需要保持其自身的统一性。一个品牌越是包括很多的产品或业务，越是需要保持自身的统一性。这种统一性的要求核心不体现在产品或业务的形式特征上，而主要体现在不同的产品或业务在公众心目中留下的相似的印象上。事实上，一个公司可以在一个品牌下经营众多看似毫无联系实际上联系密切的产品或业务。比如，美国的博士伦公司以博士伦隐形眼镜成功起家。在市场调查中发现博士伦被误解为德国公司，其产品具有德国产品的精密设计。消费者不仅喜欢博士伦眼镜，还希望有博士伦助听器，于是博士伦品牌就延伸到助听器，尔后又有了博士伦一滴灵眼药水和博士伦护肤霜等。企业管理层把这种现象叫做“将错就错，扩大经营范围”。博士伦多种经营的成功就是其品牌延伸战略的成功。成功的启示有： ⑴一个品牌下的产品系列不是根据行业类型或产品类型来划分的，也就是说行业或产品之间的差异并不是品牌延伸不可逾越的障碍。 ⑵博士伦产品系列的真正联系在于产品形象和风格，即产品留给公众突出的好感：精密设计。 ⑶品牌延伸是一个“美丽的陷阱”，市场调研是避免跌入陷阱的重要前提和途径。 ⑷要避开产品或业务的表面特征，找到产品或业务的形象主线，沿着这条主线去进行品牌延伸。这样，品牌与新产品或业务之间的形象就接近了，风格也一致了。这有利于新、旧业务或产品在同一品牌下发挥出更大的系统功能。 ⑸品牌延伸的范围既不象某些人想象得那么小而集中，也不象某些人想象得那么大而广泛。小而集中的品牌延伸并不都是成功的，同样，大而广泛的品牌延伸也不都是失败的。因为品牌延伸的边界是抽象的，不具体的。品牌延伸的逻辑不是根据业务或产品的种类数量、表面特征和传统行业划分来确定的，而是根据公众对品牌的接受规律、业务发展的内在本质以及竞争力优势要求来综合确定的。 第 1 2 3 4 5 页 下页：形象接近是关键（一） 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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