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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销培训实录:动态市场环境下的营销战(下)

营销培训实录:动态市场环境下的营销战(下)


中国营销传播网, 2009-03-24, 作者: 高建华, 访问人数: 12906


  本文是根据营销From EMKT.com.cn界的顶级实战专家高建华先生2009年2月28日在深圳香格里拉酒店主讲的培训整理,是由国内领军媒体经济观察报、新浪财经联袂益策(中国)学习管理机构主办的“严冬下的生机”商战名家全国巡讲活动之一。

前文阅读:营销培训实录:动态市场环境下的营销战(上)

  接下来我想讲第四部分,关于完整产品的设计。

  刚才我谈到了关于如何了解消费者的需求,如何寻找创新的源泉,这里又从另外一个可以施巧劲的地方给大家讲。中国企业如果想在核心技术方面跟他们叫板的话还不到时候,也许再过五年、再过十年,但是你现在可以通过巧劲,先不在核心上下功夫,首先在外围和外延上下功夫,因为你们最了解这样的消费者。

  我举两个例子。

  十几年前那时去新加坡,看到一个飞利浦的直接接交流电的闹钟,晚上可以发光,我一看这个不错,省得整天换电池,就买回来一个。结果呢?每天不是快半个小时就是慢半个小时,我说这是什么破玩意兒啊,后来一打听才知道,不是人家这个闹钟的问题,而是中国的电那50赫兹一直在飘,它本来是以50赫兹作为基准,结果你这50赫兹一直在那儿抖,所以没折了,最后就不能用了。这就像美国的自来水可以喝而中国的自来水不能喝一个道理,这就是商机啊。

  另外就是六七年前,北京有一年的夏天非常热,电供不上,因为到了后半夜因为电压太低空调就给关了,一晚上起来好几趟,越热越关机,为什么?因为低压低于180伏了,就说咱们的那220伏的电也不是老老实实呆着,而是一天到晚的折腾,这个电根本就不平稳,当时买的进口空调就不好使,说得买国产空调,因为国产空调考虑到了中国电波动的问题。你家有稳压器就行了,从160到380统统变为220,这样就行了,怎么折腾都没有事了。

  当年中国有一个成功的就是VCD,不管什么盗版马赛克,到它那儿都可以放,进口的统统放不出来。那个时候国产的VCD机占有了天下,不是因为你喜欢它的品质,而是什么玩意儿它都来者不拒都可以吃。其实这里就有一个你对中国消费者深层次的理解问题,这里就涉及到外围和外延产品。外围是说服务,怎么样给消费者一些增值服务,别光微笑,那玩意儿没有用,实实在在的有价值的服务。外延是给消费者一个非常好的体验、感觉,因为随着核心产品的差异化越来越小,你像索尼的电脑和联想有什么不一样,其实核心都一样,唯一不同的就是外观,外观影响人的体验。苹果玩体验经济到极致,所以它从颜色、从感觉等等都玩的是体验,当你知道未来是体验经济时这不就简单了吗,最高境界就是体验经济,你要知道人的追求就是从衣食住行,这是最基本的,现代大多数人都满足了,下一个是什么呢?衣食住行,第五个就是乐了,所以才要玩、才要旅游,中国人开始满世界跑了,因为衣食住行解决之后一定是跟快乐有关,这才导致湖南卫视的崛起,它就是抓住了这个,娱乐,一天到晚的折腾,选秀也好,超男也好,超女也好,这些东西都出来了,人吃饱了闲着没有事了就开始折腾,这个折腾就是为了欢乐,所以将来会有很多企业、很多东西开始往这个方向走,不仅仅要满足最基本的需求,像打电话一样,iphone给了你很多体验。我的同事买了手机下载很多软件,可以喝啤酒,既带声还起泡,拿着iphone屏幕上就显示着这样的东西,还有就是打火机,全是玩的很炫很酷的东西,实际用途没有,但是这帮人就爱玩,无数人给iphone写程序,你一晃打火机的图就像是真的被风吹了一样,你还可以吹它、动它,啤酒图也是一样,带着响声让你看着一杯啤酒喝光了。有实用价值吗?你会说这个玩意儿没有实用价值,对,衣食住行之后很多东西都没有实用价值了,开始追求高层次的东西,开始追求乐了,当然再往后走还会追求更多的东西,包括健康。

  不知道在座的各位应酬多不多,是不是需要有非常钢铁般的胃口才能应付的了,一天到晚都得吃、喝,发达国家早就过了这个时代,我想现在大多数人对大鱼大肉已经不愿意吃了,再吃自己受不了。这些都是一个一个层次往上走,所以你了解了整个大的趋势你就知道往哪一个方向走了。

  万科为什么在房地产领域成为老大?我在1998年底帮万科北京做了战略规划,那个时候也不过是一二十亿而已。97年我帮伊利做的时候才8个亿,现在已经好几百个亿了。我所有做过战略规划的企业,基本上都实现了不断翻番的成长,在座也有我的客户,像海洋王,去年应该是五个多亿,刚刚结束这一年是做了接近十一个亿,一年就翻了一番,当然这是刚刚开头,我们的规划是五年之后做到80个亿。也就是说当一个企业具备了这个条件,只需要将游戏规则整明白了,很快会进入快车道,会加速,很多事情如果你自己摸索的话就会不断的撞了南墙撞西墙。当年万科的完整产品就是这么设计的,这些都是实际的,因为已经过去了十年我可以拿给大家看。万科其实房子本身不比别人强在那儿,你说这个房子本身用的水泥等等都比东西好吗,不可能。万科最能够说出来的跟别人不一样的地方,我不知道在深圳的情况怎么样,至少在北京大家的感觉,就是它的物业服务、物业管理好,万科是唯一一家把物业管理公司改名为物业服务公司的,因为中国人的心中管理就是我管你,大多数小区的物业管理就是我天天管你,你们家一整这个他来管你,一整那个他来管你,因为中国人的心中对管理二字的理解就是我是你的上司,我要管着你,其实它的定位应该是保姆,你是为这帮人服务的,他们的工资是谁发的,很简单。别看这么小小的一个改变,从物业管理到物业服务,境界就不一样了。万科更多是在体验方面做功夫,那个时候买房子没有品牌一说,我们说五年之后品牌在其中扮演的角色会越来越重要,最初的时候人家只认房子、只认位置,而万科在北京恰恰就是位置不好,因为拿不着地,那个时候万科还是比较倔强,誓不低头,不向这帮贪官污吏低头,不知道现在是不是还在坚持这个理念。


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*营销培训实录:动态市场环境下的营销战(上) (2009-03-24, 中国营销传播网,作者:高建华)


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