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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销培训实录:动态市场环境下的营销战(下)

营销培训实录:动态市场环境下的营销战(下)


中国营销传播网, 2009-03-24, 作者: 高建华, 访问人数: 17446


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  在动态的市场环境下市场总监干什么呢,刚才我们已经看到了一支特种部队,就是做跟研发部接口,所以市场部有四大接口,一个接口就是跟研发部,指导研发部门怎么做产品。另外一个接口是跟销售部门,给他们做培训统一说辞,培训每一个销售人员掌握十八般武艺,见到什么人说什么话、问什么问题,然后客户怎么说你怎么答。第三个接口就是整合营销传播,跟媒体打交道的,将你的信息通过网络、通过媒体、通过杂志散播。还有一块就是当参谋部,帮公司的老总们制订作战方案,将计划做细。

  市场总监你如果具备了这四个能耐肯定就能够搞定了,哪四个能耐呢?会做战略规划,战略规划是一个企业的事业步骤。第二个是会做商业计划,商业计划是项目层面的,比如说我立项想做这么一个东西,好了这就是一个项目,成立一个项目组,这个时候就要具备这个能力,如何将这个项目的商业计划书做出来,等到这个项目的计划书做出来了,再下一步就是产品,这个产品到底做成什么模样,有什么功能、有什么外观、有什么特性,这是第三个层面。这三个层面都是在不同的高度,一个是在企业的层面,一个是在项目层面,一个是在产品层面,把这三个一串起来就变成了年度的市场营销计划,这样你就会非常从容。在市场营销计划里,有一部分是战略分解下来的,有一部分是商业计划书分解下来的,有一部分是产品定义分解下来的,所以如果各位有志做市场营销工作,你就要掌握这四个技能。我是1992年第一次做战略规划,那个时候我的上司将惠普在台湾做的战略规划拿过来让我们看看、研究研究,一个月之后咱们做一套,一开始是自己做了一次发现找不着窍门,到了1997在美国请来了一个这方面的高手,知道我做了一遍,这才找到了感觉,这就是名师指导是不一样,你自己摸索看到书上是写着这么一回事,但是做的时候会有很多小诀窍不知道,等人家来做了一遍,特别是你已经做过几次了,在很多地方都有感觉了,只是有一些地方有问题,他来了之后你就明白了,做了那次之后我才敢给伊利、万科去做,那个时候是真的发现自己明白这个东西怎么做了,这些年下来已经做了好几十家企业的。

  商业计划在中国企业来说,有的是找不着风险投资,有的是说服不了老板,有的是说服不了投资者,为什么?因为你的商业计划书,有的公司是把它叫做可行性分析报告,写的太笼统,没有办法量化、没有办法说服别人做这件事肯定赚钱,商业计划书也是一套标准模板,这几个都是有模板的,战略规划有模板,商业计划书有模板,产品定义有模板,我有时候也很着急为什么我们的企业就是不重视,说了那么多年了大家为什么就是打不起精神做这件事呢,我相信如果有少数企业能够将这几样本领掌握了,那将来中国企业在世界上才有立足的地方。广东一家企业让我去给他们讲中国进入国际化,我说其实国际化很简单,把这几样功夫掌握了,打遍天下无敌手,因为中国人比他们勤劳、因为中国人比他们聪明,现在的问题是我们勤劳不富有,是劲使的地方不对、用的工具不对、方法不对,一旦把这些东西掌握了那就是如虎添翼了。

  从中国制造到中国创造已经喊了好几年了,但是很少企业有突破,为什么呢?也是不得法。现在流行自主研发,这就把创新变成了资金的问题,自己整肯定很累,另外就是图省事,直接找人家设计,ODM进来,但是你对这个产品没有控制权,只有使用权,最有效的方式也是我最推崇的就是外聘专家,请外国人给中国企业打工,就像是体育界请洋教练一样的道理,这不就把中国运动员的水平提高了吗,而且一旦提高了以后是这一批人都明白了。(播放视频),欧标家具强调组合性,重复利用,用了五年之后看着还像是新的,都是达到欧洲发达国家的标准。我家及办公室很多都是它的家具,我2003年帮助它做了战略规划,那时就告诉他们坚持做小众化市场,这几年开始见效了,中间有几年有起色也打鼓啊,说高老师你给我指的这个道会不会越走越窄啊,小众化越做越小怎么办啊,我说不可能,中国的中产阶级只会越来越多,讲究生活品位的人也只会越来越多,上个星期见的时候对我说现在觉得我当年说的话是对的,我说五六年了他才相信这一点。我相信中国过去几年走的那条路,低成本战略已经到了终结的时候了,劳动力成本上升是不可逆转的,不能再这么残酷剥削农民工了,太过分了。原材料的成本也一定会上升,不能再这么玩命的污染环境,什么脏水都往河里倒,最后我们没有蓝天也没有碧水。另外随着竞争对手的增加,低成本战略最终一定是死路一条。

  我最近设计了一个模型(见图)。企业有两种道路的选择,比如说你走中高端路线,我就高薪聘请优秀的人才,这是华为走的一条道路,华为可以比国内其他企业高好几倍的薪水来吸引人。高薪人才来了之后进行系统的培训成为优才,优才就能够做出高品质的工作,高品质工作带来高品质产品,高品质产品带来高利润,高利润、高回报,有了钱再找好人。我们再看低成本这一条道,低薪招聘,以最低的价格招来社会上最便宜的人,招来的肯定是一帮庸才,甚至连才都算不上,也没有任何培训,这帮人干着干着就流失,流失以后再招,做出来的东西就很差,工作差产品就差,产品差就卖不出价钱,卖不出价钱没有回报再接着低,最终的结果就是两个,一个是这个企业的圈越转越大,一个是企业的圈越转越小,转一圈下来这个圈小一点,这样越来越小,最后就转死了。三鹿这种情况就是必然的结果,请便宜的人做便宜的货,低档的产品卖低档的价钱,最后更没有钱,利润越来越薄,所以这是恶性循环。如果你这个企业能够跳出这个圈进入到另外一个圈就是良性循环了,你以高的薪水吸引来全社会优秀的人才,很多企业家跟我说找不到人才,我就问他了这样的人才中国有吗,那当然有了,那为什么找不来呢?他们说这些人不愿意来我这里,比如说我这里是西部。为什么不来啊?回答说是西部不好,我说你给他一百万来吗,回答说那肯定来,我说不是他愿来不愿来的,跨国公司的那些人派到中国为什么都愿意来呢,因为想发财,不来才怪呢?所以什么事都是利益驱动,不要说人家不愿意来、找不着人,那是要看你付出多大的代价,以及你总体的思路,我们说两种选择两种结果,永远不要怨别人,你们所做的所有决策是自己的结果,不是别人拿着枪逼着你做的决策,是各位自己选择的,你今天选择什么样的道路明天必然是什么样的结果。


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*营销培训实录:动态市场环境下的营销战(上) (2009-03-24, 中国营销传播网,作者:高建华)


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