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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销培训实录:动态市场环境下的营销战(下)

营销培训实录:动态市场环境下的营销战(下)


中国营销传播网, 2009-03-24, 作者: 高建华, 访问人数: 17446


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  品牌的意义是给消费者留下一个印象,当他买某一类产品时,你是他第一个冒出来的选择。我现在给自己的定位是,当某一个企业有需求时,我这个企业需要做战略规划、战略咨询了,在中国找谁啊?如果他脑袋里冒出的第一个人的名字是我,那就OK了,这就是我所要追求的,如果什么都做不可能,你只能在某一个方面成为消费者的首选。就像中国很多中医一样,这个人治肝病,那一个人治肾病,另外一个人又擅长治什么病之类。每一个人一辈子也就能做一件事,将这件事琢磨透就不错了。

  品牌的追求是什么呢?成为消费者的首选。今天买你的、明天买他的,就没有戏了,要让他变成从今以后就购买你的,连想都不用想了,变成了他日常生活中的一部分,这就成了。广告词从哪儿来呢?我们说广告词是从产品定义来的,我们做产品定义时这个产品还没有开始做呢,但是广告词已经出来了。就像我们现在先将广告词设计出来,如果广告词能够打动人,好了,我再把这个东西的内涵设计进去,不是说产品先做出来想怎么忽悠人、怎么着卖点,这个路子不对,倒过来了,应该先想好我这个产品给消费者创造了什么重要的价值,其实最好的价值,如果你看懂了《蓝海战略》就知道了,是低价格、高价值,比别人的还便宜东西还好,这才是本事。贵的比别人好正常,便宜的比别人不好也正常,又便宜又好这是功夫,但是你不要以为这不可能,绝对可能,而且是能够做到的,关键是这个路子对不对。

  国内企业往往使用的是独特消费主张,独特的消费主张强调的是找卖点,怎么忽悠别人,他看问题的出发点,站在企业的立场上,我是老大、我是龙头、我是什么东西,但是跨国公司使用的是一个身段比较低的,叫寻找消费者非买不可的买点,这是站在对方的角度看问题,这个东西经常有人会混淆,到底是买点还是卖点,关键看你站在什么立场,如果你想建立一个优质的渠道,这等于是卖点,因为用户不谈渠道,只有企业才会谈渠道的问题,很多人都是不自觉的站在企业的立场上,我要干什么,但是其实你要换位思考问题,消费者关心什么。直到今天还没有太多的企业是以为消费者创造价值为己任,在我们的心目中,你要赚钱必须是帮助客户解决了他的问题,你这个钱才赚的心安理得,否则靠坑蒙拐骗要遭报应的。

  寻找客户的买点,F是属性,A是相对于竞争对手的产品我有什么优点,B是给客户带来什么价值。大家看大标题,不褪色,这是消费者关心的价值,这是一家印染企业的产品,为什么不褪色呢?然后给你讲具体的,使用了什么技术实现的。健康环保,它是国内唯一一家可以达到欧标的,它在德国法兰克福参加展览会,是唯一一家进入欧洲馆的,亚洲连日本人的企业都做不到,只有它能够进入欧洲馆,跟欧洲的那些品牌平起平坐。这样的话消费者一看,你说你是老大,跟我有什么关系,消费者最关心的是他自己的利益,我有什么好处。

  这个好处怎么沟通呢?就像刚才说到的矿泉水一样,光说产品怎么好没有用,消费者不信,但是他给你讲这么一段故事,你就会发现这里面有道理,他们卖的不是产品,他们卖的是思想。我们说卖思想才是市场营销的最高境界,什么是卖思想呢?把如何选一个产品、如何选一类产品的标准告诉消费者,就是其实什么最重要。比如说你选老师去听课,其实什么最重要呢?有的老师是表演型的,如果你图娱乐,那你就找像郭德纲那样的,热闹,小沈阳那样的。如果你想学真本领,那你要选那些有真本事的老师,当然这些都是你自己的选择。

  大家来看几家大家熟知的汽车品牌都是怎么卖思想的。先看奔驰(播放视频),咱们再来看看宝马是怎么跟大家沟通的(播放视频)。宝马强调的是驾驶的乐趣、刺激。我们再来看沃尔沃,它强调的是安全,总之告诉你全世界最安全的汽车就是沃尔沃。你只要有一个优点就行了,不要想着什么方面都比别人强,在座各位包括你们自己,中国人的传统习惯从小到大就是改正缺点,从小学就开始,其实你的缺点永远是缺点,西方的教育是发现优点,只要一个方面强你这一辈子就照着这个方面走,菲尔普斯就是这样的人,不好好读书,想考大学按照中国这样的考法也考不上去,但是人家就成了,这样的人在中国肯定出不来,从小学就被打压了,没戏。这是两种完全不同的思维,建议大家有什么缺点就让它在那儿呆着去吧。


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*营销培训实录:动态市场环境下的营销战(上) (2009-03-24, 中国营销传播网,作者:高建华)


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本页更新时间: 2022-05-25 05:30:32