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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销培训实录:动态市场环境下的营销战(下)

营销培训实录:动态市场环境下的营销战(下)


中国营销传播网, 2009-03-24, 作者: 高建华, 访问人数: 17446


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  我们来看看苹果创始人乔布斯的一些语录吧,很有趣。他说:过去我认为一个出色的人才能顶两位平庸的员工,后来我发现错了,为什么呢?一个好的人才能够顶50个人。中国没有几个企业家相信,所以就不肯花高薪请明白人来,说你这个家伙我给你一百万、二百万,凭什么,你有这么大能耐吗?但是乔布斯认为,一个出色的人才不是顶两个人,而是顶50个普通人,所以他才能够聚集到一批最顶尖的人,当然这些人的薪水不菲,但是你可以想想他们给你创造了多少价值,不要以投入多少为标准,而是以投入产出比为标准。乔布斯说:创新跟钱没有关系,关键是人,以及你对创新的理解。如果你记住这句话了,就理解什么是创新了。乔布斯说:创新是区分领袖和追随者的准则。苹果一直就是要做领袖,绝对不做追随者。乔布斯还认为,只有那些在别人看来是疯狂可以改变世界的人改变了世界。这就是企业家精神,中国有很多成功的商人,但是中国很少有企业家,现在谈到企业家就说到社会责任,其实也不是,企业家就是骨子里有想法我要改变这个世界,哪怕改变了这个世界一丁点的东西都是可以的,有这种追求的才是真正的企业家。

  产品定义其实是一套非常科学的东西,用不了两年你就可以掌握了,当然这两年会很辛苦,需要吭哧吭哧的去干活,很多都是模板化的,你只要需要一个过程去了解和熟悉它,这套东西已经是科学的,科学的东西就是可以复制的,你只要找来另外一个人手把手教你,慢慢你就找到感觉了,它上面就像是八股文一样,都是标准化的语言。比如什么是第一目标市场的描述,什么地方、什么行业、什么年龄、什么收入、什么教育水平的什么什么人是我的第一目标客户群,就像我所说的五亿到十亿的民营制造业是我的第一目标客户群,这很简单,我就是找这样的,如果不是这样的,几千万的,我说你再等一等,等你再长大一点来找我吧。我们拒绝的客户比我们做的客户多得多,因为不到时候,就像一个幼儿园的学生如果教他中学的课程肯定不合适,到了什么时候做什么事情。

  完整产品要教大家学会一个思维,就是从价格导向到价值导向。我向所有的企业说都希望这个品牌有议价能力,成为这个行业里最贵的产品,因为你不是最贵的就赚不到钱,不是最贵的别人就不尊重你。为什么别人喜欢购买贵的呢?是因为抱着一种敬仰的态度看。一瓶矿泉水可以卖到18块钱,为什么?你说它真的比其他的水好吗,其实也不是,只要你看到世界上有什么,中国很快就会有,不过很多人没有往这里想。大家看这瓶矿泉水(见图),在动车组上的就是这个,别人卖两块钱一瓶的五六百毫升的,而它330毫升五块钱一瓶,比别人贵了五六倍。我们来看看它的广告(播放视频)。

  我相信中国会有越来越多这种广告片,为什么呢?因为现在的广告片在策划点上奉行了四个字:简单、粗暴。中国的策划业都知道这四个字,简单、粗暴,最极致的就是脑白金,送礼就送脑白金、孝敬爸妈脑白金,简单、粗暴!但是这种思路对于温饱型消费者来说非常好使,直到今天都是好使,说难听一点温饱型的人没有太多的思想,但是当中产阶级崛起之后,他们就会对这个嗤之以鼻,这是什么破玩意儿。中产阶级要的广告一定是一种沟通,这种沟通必须有品位。接下来我们就谈关于价值诉求的传递。

  价值诉求是营销传播里非常重要的一个环节,但是千万不要把广告当成是做营销,我记得三四年前参加营销盛典,中央电视台当时广告部的老大就在那儿讲了一个故事,让我直想笑,他说了四个排比句。他说:做企业就是做营销,做营销就是做广告,做广告就是选媒体,选媒体就是中央电视台。这么一说呢,做生意就在中央电视台打广告就成了,排比句传到最后结论不就是这样吗,我们来看看中央电视台是怎么来讲它的故事。(播放视频)品牌是什么呢?只要在中央电视台做广告就是品牌,这就是它的结论,可是事实是吗?绝对不是这样,如果一个企业就靠做广告就能成为品牌,那我们这个品牌也太不值钱了,这才是那么多拼命在中央电视台打广告的企业会死掉,因为它不是真正的品牌,但是影响力还是蛮大的,天天就这么讲,很多人就真的以为做广告就是做品牌。

  不同类型的产品侧重点是不同的,现在做广告最多的就是快消品,这个做广告和做策划是有一定道理的,为什么呢?因为它价值不高、差异化也不大,所以中国出现了全世界仅有的阶层和策划人、策划公司,全世界只有中国有这个玩意儿,为什么呢?因为中国的企业对营销的理解几乎为零,这就给了这帮人一个生存的空间,一定是有需求就有供应。如果你做工业品玩这个玩不转,你不信让中国再伟大的策划人整工业品,看他能不能整出来,其实整不出来,因为工业品靠的是营销的功夫,而耐用消费品是这三个都要有,服务、策划、营销。当年海尔能够把天下打天下,能够在家电行业里立足,就是因为它侧重了服务,但是它这个服务是一个赔本的买卖,所以说坚持不下去,你不能招之即来啊,服务确实好,也不要钱,我那个时候就想产品一有事他就来,也不要钱给你修完了就走,这个钱谁出啊?光是路费就不得了,这样一个企业就会被拖死。


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*营销培训实录:动态市场环境下的营销战(上) (2009-03-24, 中国营销传播网,作者:高建华)


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