我们来看看苹果创始人乔布斯的一些语录吧，很有趣。他说：过去我认为一个出色的人才能顶两位平庸的员工，后来我发现错了，为什么呢？一个好的人才能够顶50个人。中国没有几个企业家相信，所以就不肯花高薪请明白人来，说你这个家伙我给你一百万、二百万，凭什么，你有这么大能耐吗？但是乔布斯认为，一个出色的人才不是顶两个人，而是顶50个普通人，所以他才能够聚集到一批最顶尖的人，当然这些人的薪水不菲，但是你可以想想他们给你创造了多少价值，不要以投入多少为标准，而是以投入产出比为标准。乔布斯说：创新跟钱没有关系，关键是人，以及你对创新的理解。如果你记住这句话了，就理解什么是创新了。乔布斯说：创新是区分领袖和追随者的准则。苹果一直就是要做领袖，绝对不做追随者。乔布斯还认为，只有那些在别人看来是疯狂可以改变世界的人改变了世界。这就是企业家精神，中国有很多成功的商人，但是中国很少有企业家，现在谈到企业家就说到社会责任，其实也不是，企业家就是骨子里有想法我要改变这个世界，哪怕改变了这个世界一丁点的东西都是可以的，有这种追求的才是真正的企业家。

　　产品定义其实是一套非常科学的东西，用不了两年你就可以掌握了，当然这两年会很辛苦，需要吭哧吭哧的去干活，很多都是模板化的，你只要需要一个过程去了解和熟悉它，这套东西已经是科学的，科学的东西就是可以复制的，你只要找来另外一个人手把手教你，慢慢你就找到感觉了，它上面就像是八股文一样，都是标准化的语言。比如什么是第一目标市场的描述，什么地方、什么行业、什么年龄、什么收入、什么教育水平的什么什么人是我的第一目标客户群，就像我所说的五亿到十亿的民营制造业是我的第一目标客户群，这很简单，我就是找这样的，如果不是这样的，几千万的，我说你再等一等，等你再长大一点来找我吧。我们拒绝的客户比我们做的客户多得多，因为不到时候，就像一个幼儿园的学生如果教他中学的课程肯定不合适，到了什么时候做什么事情。

　　完整产品要教大家学会一个思维，就是从价格导向到价值导向。我向所有的企业说都希望这个品牌有议价能力，成为这个行业里最贵的产品，因为你不是最贵的就赚不到钱，不是最贵的别人就不尊重你。为什么别人喜欢购买贵的呢？是因为抱着一种敬仰的态度看。一瓶矿泉水可以卖到18块钱，为什么？你说它真的比其他的水好吗，其实也不是，只要你看到世界上有什么，中国很快就会有，不过很多人没有往这里想。大家看这瓶矿泉水（见图），在动车组上的就是这个，别人卖两块钱一瓶的五六百毫升的，而它330毫升五块钱一瓶，比别人贵了五六倍。我们来看看它的广告（播放视频）。

　　我相信中国会有越来越多这种广告片，为什么呢？因为现在的广告片在策划点上奉行了四个字：简单、粗暴。中国的策划业都知道这四个字，简单、粗暴，最极致的就是脑白金，送礼就送脑白金、孝敬爸妈脑白金，简单、粗暴！但是这种思路对于温饱型消费者来说非常好使，直到今天都是好使，说难听一点温饱型的人没有太多的思想，但是当中产阶级崛起之后，他们就会对这个嗤之以鼻，这是什么破玩意儿。中产阶级要的广告一定是一种沟通，这种沟通必须有品位。接下来我们就谈关于价值诉求的传递。

　　价值诉求是营销传播里非常重要的一个环节，但是千万不要把广告当成是做营销，我记得三四年前参加营销盛典，中央电视台当时广告部的老大就在那儿讲了一个故事，让我直想笑，他说了四个排比句。他说：做企业就是做营销，做营销就是做广告，做广告就是选媒体，选媒体就是中央电视台。这么一说呢，做生意就在中央电视台打广告就成了，排比句传到最后结论不就是这样吗，我们来看看中央电视台是怎么来讲它的故事。（播放视频）品牌是什么呢？只要在中央电视台做广告就是品牌，这就是它的结论，可是事实是吗？绝对不是这样，如果一个企业就靠做广告就能成为品牌，那我们这个品牌也太不值钱了，这才是那么多拼命在中央电视台打广告的企业会死掉，因为它不是真正的品牌，但是影响力还是蛮大的，天天就这么讲，很多人就真的以为做广告就是做品牌。

　　不同类型的产品侧重点是不同的，现在做广告最多的就是快消品，这个做广告和做策划是有一定道理的，为什么呢？因为它价值不高、差异化也不大，所以中国出现了全世界仅有的阶层和策划人、策划公司，全世界只有中国有这个玩意儿，为什么呢？因为中国的企业对营销的理解几乎为零，这就给了这帮人一个生存的空间，一定是有需求就有供应。如果你做工业品玩这个玩不转，你不信让中国再伟大的策划人整工业品，看他能不能整出来，其实整不出来，因为工业品靠的是营销的功夫，而耐用消费品是这三个都要有，服务、策划、营销。当年海尔能够把天下打天下，能够在家电行业里立足，就是因为它侧重了服务，但是它这个服务是一个赔本的买卖，所以说坚持不下去，你不能招之即来啊，服务确实好，也不要钱，我那个时候就想产品一有事他就来，也不要钱给你修完了就走，这个钱谁出啊？光是路费就不得了，这样一个企业就会被拖死。

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