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明星产品:以产品力创造销售力


中国营销传播网, 2007-05-22, 作者: 林景新, 访问人数: 2880


  索爱凭借T618以及“快享”(Quick share)概念杀向市场,在企业面临绝境之时再次赢得属于自己的地盘;苹果公司重新定义了MP3产品,推出大容量IPOD音乐硬盘,迅速为企业创造了巨额利润。这就是明星产品的魅力——

  在这个制造能力越来越强大的时代,市场并不缺少产品:从需要精密技术的大型机械、高级电子产品,到需要漫长研发周期的药品、再到低技术的日常用品等,几乎每一个行业有着无数同质化或类似同质化的产品在互相竞逐、比拼。而过剩的产品追逐有限的消费力、无序的竞争导致行业步入恶性循环,这是导致许多企业发展乏力的原因。

  当越来越多的先进营销理论介入市场运营之后,许多企业领导者将精力集中于如何从理论中获得企业成长的指导,而往往忽略了企业成长的根本:如何以出色的产品为客户创造价值,从而令企业获得持续增长的竞争力,关于明星产品的打造正是在这种背景下进入企业运营的思考范畴。

  什么是明星产品?就是具有高市场增长率、能够给企业创造高利润回报的产品。在一个买方势力越来越强大的市场中,明星产品的打造具有非常重要的意义,它可以让企业在短时间内创造出巨大的新消费需求,从而使企业在市场博奕中获得更多的话语权。

  “对于一个科技消费品来说,没有什么比打造一二款明星产品更能不给企业带来利润的了。”索尼副总裁高静雄先生曾经这样说过,而索尼电视正是遵循打造明星产品的策略思考逻辑,从而获得强大的竞争力:尽管电视行业已是成熟行业,市场趋于饱和,竞争高度激烈,但在过去的一年多时间中,索尼电视依然凭着数款出色的明星产品,在全球市场取得了令人瞩目的佳绩,赢得全球液晶电视市场份额第一的冠军宝座。

  一个以产品力创造销售力的时代已经到来。  

  产品改变生活,明星产品改变市场

  从产品的市场价值上分析,如果说一般产品为了满足显性的消费功能,完成产品从生产价值到使用价值的过渡,那么明星产品除了满足显性的消费功能之外,更承担着以产品力去创造强大市场需求的职责:出色的明星产品可以使企业远离同质化竞争的泥潭,从红海市场驶向蓝海市场,为企业带来滚滚的利润。  

  福建雅克是成功应用明星产品策略的企业之一。在中国竞争激烈的糖果市场中,大白兔、喔喔、金丝猴、徐福记等传统名牌占据着大部分的市场份额,作为后来者的雅克虽然也有数百种糖果入市,力图向这些市场领导者发起进攻,但是由于产品的差异化小、定位不够明晰,品牌传播和促销等营销活动中也无主次之分,市场销量一直不温不火,在中国市场上名不见经传。

  基于发展的迫切需要,雅克在经过对市场竞争对手产品的仔细分析之后,决定采用打造明星产品的策略方式去突破竞争困局。雅克公司重新定义了糖果产品,推出了雅克V9,以含有9种维生素作为产品的最大卖点。同时将所有营销资源集中在了雅克V9的身上,聘请当红明星周迅进行广告演绎,全国性的公关与广告推广随之全面启动,在短短数个月内,雅克V9名声鹊起,为雅克品牌带来巨大的无形资产。雅克V9的强势登场,不仅改变了原有糖果的市场格局,也为雅克公司带来滚滚利润。在雅克V9脱颖而出的同时,雅克家族的系列糖果也随之崛起。雅克V9作为一个明星产品,完成了其提升产品知名度与提升企业经营业绩的完成,

  而在概念营销风行的IT及消费电子类行业,关于明星产品的打造更是许多企业的策略重点。如索爱凭借T618以及“快享”(Quick share)概念起死回生;摩托罗拉凭借V3以及“轻薄”概念风靡全球;LG的以“巧克力”手机和一句“I chokelate you”成就了270万台的惊人销量……打造明星产品已经成为消费电子行业构建竞争优势的关键。

  在中国笔记本市场中,市场格局一向为惠普、戴尔、宏基、华硕、IBM等跨国、台湾品牌所割据。进入2006年以后,本土笔记本品牌迅速崛起,黑马TCL就是其中之一。在年初,凭籍着与英特尔强大的合作关系,TCL全球第一家推出基于NAPA平台的双核笔记本,而LIFE3 T31就是TCL双核笔记本系列中的明星产品。其差异化的卖点就在于采用双核迅驰技术、优异的工业设计。在代言人张颖靓的号召力推动下,加上全国性的公关营销推广,以及强有力的终端促销力度,LIFE3 T31迅速蹿红,冲破了国际品牌垄断局面。在短短四个月内,成为双核笔记本销售冠军,为TCL进入国内笔记本行业前三甲的地位奠定了基础。

  一般每个企业都有系列产品,但并不是每种产品都具有市场竞争优势。只有从产品线中选出自己的明星产品,把所有企业资源集中投放在明星产品身上,才会取得出乎意料的效果。明星产品的最大优势就在于与竞争对手产品相比,其竞争力最强、综合价值最高,这也是品牌差异化的方法之一。企业依靠明星产品的特点,树立品牌的美誉度和知名度,然后带动品牌伞下的相关产品销售,已经成为一种常用的竞争策略。


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关于作者:
林景新 林景新:林景新,营销传播及企业危机管理专家,中国式企业危机管理理论的创立者与实践者,著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问,为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 (广州)
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