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发现并打造明星产品


中国营销传播网, 2007-10-26, 作者: 侯军伟, 访问人数: 5003


  产品是企业存在的理由,也是企业成功的根本,无论企业的竞争环境是处于成长期,还是成熟期,甚至是当市场处于衰退期,源源不断的有新的产品出现,并成功的进入市场,这才是企业百年长青的基础。在这个过程中,企业必定会有明星产品的出现。

  明星产品并不是明星代言的产品,也不是市场上红极一时的产品,而是根据企业的战略而有计划,有步骤打造的产品,这个产品具有特定的意义,它是企业的希望,是企业持续发展的动力,是带动企业的引擎。

  描绘:什么是明星产品?

  既然明星产品对企业这么重要,那究竟什么是明星产品?根据我们对企业各个阶段的产品发展轨迹研究发现,明星产品具有以下的几个特征:

  1、明星相:包装的好不好。外包装,内包装。外包装是能够看的见的,是实实在在的,你比竞争对手穿的就是好看,你的包装材料好,设计的样式好,色彩与你的气质相符合等。内包装是指你的概念,你的文化,你的口号等,腹有诗书气自华,说的就是内在的气质。

  2、曝光度:传播的好不好。如何介绍你自己,也就是你是如何传播的,既然是明星产品,那么就要有好的传播媒介和组合,不能自己呆在公司的仓库里,没人知道,那就不是明星产品了。现在是酒好也怕巷子深,必须有好的传播。

  3、口碑:有没有故事。你穿的也好,你在传播上也好,但就是没有故事,平地而起。没有人会相信你。所谓的故事也就是你的来历、谁在支持你等。

  4、信任度:是否符合消费者的需求,取得他们的信任。无论你是多好的产品,如果不能过消费者这一关,一切都是白搭。

  发现:明星产品藏在哪里?

  一个行业的市场发展会经历以下五个时期,即混沌期、启蒙期、跟风期、淘汰期、平定期。那么明星产品在市场发展的过程中究竟藏在那里?   

  在市场发展的混沌期,即本行业的市场推广与竞争都处于粗放型的状态,大家的竞争意识普遍不强,无论是产品、包装、通路、价格、广告、品牌都处于“西线无战事”的混沌状态。明星产品就隐藏在众多的产品中间,也许他没有什么特点。但需要有人去发现他,去改造它,把它做成一个具备明星气质的产品。

  企业通过对市场的研究,发现其中的一个产品具以下特征:消费者潜在需求较大,竞争对手很少。于是开始着手从各个方面整合产品与品牌资源,由于竞争对手普遍较弱,它系统化的市场推广迅速产生了巨大的效果,并迅速地与竞争对手拉开了差距,获得了巨额的市场利益。在这个过程中,这个产品就成了市场的启蒙者,把市场打开了一个缺口。

  在启蒙者先期巨额市场利益的刺激下,大批竞争对手纷纷觉醒,开始强化竞争力,有计划有步骤地系统推广,这就进入了这个行业的跟风期。在行业跟风期,市场启蒙者一定会成为企业的明星产品,获取更大的利润,占有更大的市场。

  由于跟风者越来越多,竞争越来越激烈,整个市场竞争进入了不计成本的厮杀阶段,并逐渐失去理智,由此进入了行业发展的淘汰期,昨天的明星产品已经不复存在。但没有关系,企业要不断的发展,也许新的明星产品已经出现。

  总的来说,明星产品就是市场启蒙期的领航者,打破了行业平静的市场,第一个站出来,成为其他企业争相模仿的对象,在这个过程中,跟风开始,企业的明星产品开始成为众多企业同类产品竞相打击的对象,正是因为这种竞争,使规模小的企业开始推出竞争,市场进入淘汰期,当这个行业已经到了只有价格战才能解决问题的时候,也到了一个行业市场的平定期,各个企业已经都筋疲力尽,可能会形成行业联盟之类,市场进入相对平静的时期。


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