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明星产品：以产品力创造销售力 7 上页：第 1 页 打造明星产品的五项修炼 从企业的产品策略看，除了只执行单一产品线之外，综合产品线的设置一般从以下四种层面进行：旗舰产品、明星产品、渗透产品以及阻击产品，不同产品所承担的职责各有不同，而明星产品在其中所承担的职责就是一个利润创造者、市场需求引领者的功能。  从产品线的功能设置上可以清晰地看出，旗舰产品的推出不是用来追求销量，而是为了提升企业整体的品牌形象，吸引外界的注意力，如华硕推出售价高达三万多元的皮革笔记本电脑。而渗透产品则是企业为了快速占领市场而推出的具有高性价比的产品，虽然其差异化特色不强，但由于价格具有很强的竞争性，所以能够快速地渗透市场，如神州推出的2999元笔记本电脑。阻击产品则是指企业推出一些与自己产品定位相背离，但是与竞争对手产品线设置相近的产品，这些产品往往比竞争对手同类产品更具某方面的优势，从而达到扰乱对手布局的目的。 明星产品在企业产品线中的非常重要。其所起到的作用不仅在于创造新的市场需求，也在于借助明星产品强大的产品力创造出旺盛的销售力，从而迅速提升企业的赢利能力。 在明星产品从其研究、设计、成型、入市到销售这的历程中，离不开五方面的修炼过程—— 修炼之一：清晰锁定目标客户群 策略分析：任何一种产品都有特定的客户群，而同一样产品由于企业发展策略不同，其针对的客户群可能千差万别。企业只有清晰地知道哪一些消费者是自己的客户群，清晰了解他们的需求与心理特征，才能做出真正迎合他们的明星产品。 造“星”方法： 1、竞争对手区隔法：当大量竞争对手集中锁定某一群消费人群时，可以考虑适当改变产品包装或功能去重新聚集自己的客户群，从而从红海竞争驶入一片蓝海市场。 七喜初初推出市场时，面临着百事与可口可乐两座高山的强大威胁，于是明确将自己定位为“非可乐“——立马将七喜与可口拉开了距离，成功吸引了一批消费者。 2、消费潜力导向法：瞄准市场中最具消费潜力的客户群，放弃其他贡献度不度的消费者，调整一切资源攻克这批客户群。 在竞争激烈的音乐随身听市场中，当竞争对手的产品功能越来越繁杂，而价格战却越打越激烈时，苹果却反其道而行之，瞄准追求时尚与品质的消费者，推出简化版的IPOD，成功吸引了一批忠诚的消费者。 修炼之二：包装鲜明而突出的产品功能 策略分析：明星产品作为一种能快速吸引注意力的产品，其产品功能必然比起竞品要非常明显而突出，如雅客V9含九种维生素、联通CDMA功能诉求点“防辐射的绿色手机”。只有越明显、越突出的功能才能被消费者非常深刻地认知。 造“星”方法： 1、功能简洁化。通过深度消费者访谈或竞争对手产品的研究，然后简化现有产品功能，使某个功能点尖锐而突出，可以迅速切中消费者需求点。如王老吉原来一直诉求凉茶的多方面功效，效果平平，后集中主打“怕上火”这一更为简洁的卖点，消费者的认知度迅速上升，产品销售直线上升。 2、功能延伸化。与前面一点刚好相反的是，企业可以在竞争产品现有功能之上，添加某些消费者非常看重但现有产品都未能满足的功能，使得自己的产品拥有区别竞争对手的优势。苹果IPOD延伸了MP3的功能，开发出大容量音乐硬盘的全新市场需求。 修炼之三：选择推出的恰当时机 策略分析：产品的推出时机选择对于一个产品能否成功起着关键的作用。如果在市场环境未成熟时推出，企业必须投入大量的精力进行市场教育。反之产品可能则不得不与大量同类产品进行竞争。 造“星”方法： 1、瞄准消费导向累积时机：消费者关注度不断在积累提高，消费购买力呼之欲出。如 TCL推出 LIFE3 T31笔记本选择在英特尔发布双核技术不久，消费者对双核笔记本充满好奇与期待的市场背景下推出，从而使LIFE3 T31笔记本迅速吸引到大批对新技术应用充满期待的女性消费者。 2、瞄准心理导向累积时机：联通推出绿色手机CDMA正是基于大量消费者对于手机辐射心存顾虑，并在推出前期开展了大量关于手机辐射的宣传专题，使消费者在心理认知不断期待着一款可以减少辐射的手机，联通选择了“517”世界电信日这一个关注度最高的日子推出。 修炼之四：集合企业多方面的营销资源 策略分析：任何一款明星产品无论其卖点如何突出，如果缺少强大营销推广的支持，也必然难以取得市场的成功。当企业确定好明星产品之后，公司所有营销资源要迅速向其集中，以期在最短时间内取得爆炸性地发展。 造“星”方法： 1、公关传播与广告投放的统筹发布 明星产品推出之时，为了达到迅速启动市场的目的，公关与广告两方面的营销资源必须事先周密准备，配合产品的入市迅速启动，在短时间内对消费群达到信息完全覆盖的目的。 2、终端促销/渠道铺货的周密准备 在信息宣传的同时，终端促销可以配合启动，通过终端展示、促销的方式，迅速将明星产品的消费价值传递客户群。 3、营销活动的相应开展 为了迅速吸引关注度，可以考虑策划相关事件营销，通过事件营销的关注度，迅速拉升明星产品的知名度，最终促成消费行为的产生。 修炼之五：取得企业高层管理者的大力支持 策略分析：任何一款明星产品推出的成功与否，对于产品亮点的提炼及包装固然相当重要，但是如果缺乏高层管理者自始至终的支持，也必然难得取得成功——有时候一款明星产品的打造需要耗费漫长的周期，需要企业持续的大量资金投入，而产品的发展前景却并未清晰，在这种情况下，缺乏高层管理者的坚定支持，明星产品的打造可能就会半途夭折。 造“星”方法： 1、以坚定的信心说服企业领导者：摩托罗拉打造风靡一时的V70手机之时，耗时将近二年，这在推陈出新迅速的手机行业几乎是不可想象的。在项目进行过程中曾遇到了无数的困难，摩托罗拉的高层管理者一度也质疑项目的前景，但项目执行者坚定的信心最终打动了管理者，使得V70创意团队得以持之以恒地坚持原则下去，最终使V70顺利推出市场，使取得巨大的成功。 2、将领导者拉入项目运作之中：有些项目运作之初，负责人就主动创造某些方式将高层管理者拉入到项目运作之中，如邀请其担当技术顾问、定期向其汇报等，目的是让高层领导者对项目进展、发展、推进有更深刻认识，以致在项目推出中遇到困难时可以得到领导者持续的支持。 企业只有深刻把握以上五项关键要素，才能打造出真正具有持续发展力的明星产品。对于企业而言，在不同发展时期可以有不同的明星产品，以不同的明星产品发展创造持续不断的企业利润。而更重要的是，层出不穷的明星产品推出，可以给消费者留下公司实力雄厚的良好印象，从而带动其他产品线的销售。 关于作者：
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