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明星产品的选择与定位


中国营销传播网, 2007-05-23, 作者: 杨旭, 访问人数: 5438


  明星产品不但是企业利润的增长点,而且对提升品牌起着关键性的作用。它就象一把利剑,能迅速将市场打开一个缺口,让你的品牌在市场上鹤立鸡群,甚至是所向无敌。明星产品的打造对企业而言是极其重要,尤其是中小企业,它可以决定企业的命运与前途。但,目前很多企业对于明星产品的运作往往比较盲目,看上去规模不大企业,产品少则几十个,多则上百个,产品数量虽多,但市场运作往往很差!为什么企业产品多反而做的越糟糕呢?关键一点,企业不知道如何集中优势选择和打造自己的明星产品,所以,就难免出现产品越多企业运作越困难状况。

  那么,对于此,企业该如何做去选择自己的明星产品呢?笔者认为明星产品选择主要考虑产品本身、市场和企业等三个方面情况。

  一、明星产品四个的特质

  我们知道一个人要想成为一个明星,就要具备一定的条件,要么具有一定的特长会唱歌、跳舞什么的,要么有特殊外貌特征等,否则,是难成为明星的。那么,作为产品也是如此,要想把一般产品打造成明星产品,必须要具有四个方面的特质。

  1、品质优秀。

  良好的质量品质是明星产品的的基础,也是保障。很多明星产品的夭折,与其质量有着很大的关系,例如山东的秦池酒因产品质量问题而一败涂地,在化妆品行业里,迪豆可谓是祛痘产品中的明星,但由于质量问题而被封杀,使其一蹶不振。所以说明星产品必须具有优秀的质量这一特质。

  2、功效良好。

  明星产品要有良好功效。当然产品有功效不一定就能成为明星产品,但没功效是肯定不行。尤其是对一些比较理性消费品和功能性消费品,如医药产品、电子产品、保健产品等,如果产品功效太差,也很难成为明星产品的。

  3、卖相独特。

  明星产品的要有独特的、具有差异化的包装卖相,这是产品成为明星产品基出。如洋河的蓝色经典,以蓝色为主色调的包装,使其在传统以红黄为主色调的酒水包装中脱颖而出,彰显出不同凡响的魅力。

  4、利润较高。

  由于明星产品在前期的市场运做费用相对较高,持续投入市场也比较大,所以,这就要求明星产品必须有高的利润作支撑,否则,明星产品也不能成为明星,更不能成为企业利润增长点。

  二、明星产品选择的“三要”原则

  在选择明星产品时对市场进行调研和分析,是非常必要的,即使具备明星产品特质的产品,如果不了解市场状况就盲目进入,同样会带来灾难性打击,因此,在进行明星产品选择时一定要考虑以下三个方面。

  1、市场容量相对要大。

  市场容量大是成就明星产品基本条件之一。试想,如果是一个没有市场容量的产品即使做得再好,也不能成企业效益增值点,返回来说,也不可能作好。所以,在进行明星产品选择时一定要考虑市场的潜力和容量。

  2、市场竞争相对要小。

  市场竞争的激烈程度对产品的成长有很大的影响,所以在选择明星产品时尽量避开竞争较大的市场运作。例如水井坊运作时,在进行市场调研分析后,发现中国中、低端白酒市场竞争非常激烈,因此,它就避开中、低端白酒市场,定位于竞争相对较少的高端白酒市场,而最终取得骄人业绩。

  3、市场切入要适当。

  明星产品选择与打造,最关键就是市场切入的时机要适当,产品切入不能过早,同时,也要避开在市场成熟期导入。如天冠纯净酒,产品虽然不错,企业和经销商都十分看好,但由于概念超前,原打算要做行业的“先行者”,结果却成了“先烈”。


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