中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 欧莱雅的冒险之举

欧莱雅的冒险之举


《市场圈》, 2006-07-25, 作者: 刘峰, 访问人数: 4456


  欧莱雅在向低端市场渗透的道路上能够走多远,它旗下的品牌会不会集体遭遇滑铁卢?

  刘小韬一直对欧莱雅的品牌地位深信不疑,但她还是弄不明白—原本在赛特、中友等中高档商场才能看到的欧莱雅专柜或者陈列柜,为何也出现在华联、京客隆等零售卖场。对于她这样的都市白领来说,挑选兰蔻、碧欧泉等化妆品时,已经习惯了走进商场。  

  事实上,刘小韬并不清楚这一变化的真正原因。自1996年进入中国以来,欧莱雅一直坚持在化妆品中高端市场树立自己的品牌。据欧莱雅2005年财报显示,其大中国区的销售额达到4.26亿欧元,已经超过日本。然而,令欧莱雅感到困惑的是,尽管稳坐世界化妆品行业的头把交椅,但在中国,它却始终无法超越宝洁,成为理想中的第一大化妆品公司。  

  或许,欧莱雅正试图改变这种现状。  

  早在2006年2月,欧莱雅就曾宣布,将发力于中国三线及三线以下城市的市场开拓。这便是所谓的“新农村战略”,而且此举剑有所指。不过,一些业内人士也提出了质疑:欧莱雅在向低端市场渗透的道路上能够走多远?它旗下的品牌会不会集体遭遇滑铁卢?  

  城市包围农村  

  今年年初,宝洁抢先一步提出,要着力拓展农村市场。这也许刺激了欧莱雅开拓农村市场的决心。据媒体当时的报道,时任欧莱雅中国区总裁的盖保罗直言,欧莱雅将寻找合作伙伴,将产品带到农村、三线以及三线以下的城市。  

  根据欧莱雅集团的全球部署,中国的现有业务将从90个城市拓展到200个城市。目前,欧莱雅的分销渠道包括百货商场、大卖场、超市,而化妆品商店对于“新农村战略”将会更加重要。  

  值得注意的是:欧莱雅此番向低端市场渗透,不单纯针对旗下某一品牌,而是整体渗透。对于甫一出现在中国时,便以高端形象示人的品牌,这是不是在自毁形象呢?难免有人会提出这样的疑问。  

  过去,巩俐和章子怡,这两位具有国际影响力的代言人,让欧莱雅的品牌地位得到很好的诠释。旗下的兰蔻、碧欧泉一直被认为是,只有少数人才用得起的高端化妆品。还有中国消费者知之甚少的赫莲娜·鲁宾斯坦,更是顶级的奢侈品牌。  

  对于形象已经定格的欧莱雅来说,要做的或许是继续保持自己高高在上的形象。拿这样的牌子去开拓三线城市甚至农村市场,的确存在风险。  

  然而,又有谁知道,欧莱雅是不是原本就想这么做的呢。  

  两年前并购本土化妆品品牌中的佼佼者——小护士和羽西,而小护士庞大的分销网络,这时正好派上了用场。  

  城市包围农村,是自毁形象还是更上层楼,实际上并不好揣测。  

  一位曾经在欧莱雅工作过的高管认为,如果大举进军三线城市以及农村,会过分透支欧莱雅的品牌。进入中国十年后,欧莱雅迅速增长的销售额,让其自有品牌——巴黎欧莱雅正在被极端化。  

  这位高管甚至警告,向低端渗透的策略在几年内可能没有问题,但长此以往,巴黎欧莱雅将会成为下一个美宝莲——几年前,美宝莲正因为向低端渗透,很快被一个中国本土的彩妆品牌打败。如果失去了巴黎欧莱雅这个品牌,欧莱雅公司也就成了无本之木。毕竟,欧莱雅和巴黎欧莱雅很多时候是绑在一起的。  


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


      麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询
*情境领导:财富500强经理人必修 *领导者之剑:美国最大培训公司之一阿拉莫公司核心课程,极具价值的思维工具 *大客户销售三步曲:顶尖销售高手最佳实务技巧、技能训练和战略规划  更多>>
收藏夹
放入收藏夹
推荐
推荐给朋友
保留/打印
保留 / 打印
报告
有话告诉编辑
评论
查看/发表 评论

投票     目前已有2人投票,平均得分: 9.00。

相 关 文 章(共13篇)
*欧莱雅中国策:百亿之巅始于脚下 (2012-06-15, 中国营销传播网,作者:陈海超)
*欧莱雅:贝瀚青的中国商业之旅 (2011-11-16, 《新营销》2011年第11期,作者:李颖)
*“发”动新冲锋:欧莱雅品牌渠道下沉战略 (2010-05-07, 中国营销传播网,作者:吴志刚)
*欧莱雅的进退之道 (2009-11-26, 《新营销》,作者:谢文心)
*直面美宝莲 (2009-07-10, 中国营销传播网,作者:吴志刚)
*欧莱雅的成功法宝 (2007-10-29, 中国营销传播网,作者:姚永斌)
*欧莱雅化妆品专业以外的企业成功法宝 (2007-10-23, 中国营销传播网,作者:姚永斌)
*欧莱雅“赢”销校园注意力 (2006-06-22, 《成功营销》,作者:夏由)
*欧莱雅精心布局中国 (2005-06-17, 《国际日化前线》,作者:黄粱)
*美丽决战中国--欧莱雅如何完胜宝洁? (2005-04-04, 《人力资本》,作者:樊伟群)
*欧莱雅的习惯性使命 (2004-09-20, 经济观察报,作者:胡怡林)
*欧莱雅出手 (2004-02-06, 《环球企业家》,作者:李波)
*欧莱雅的生存秘方 (2002-11-12, 《环球企业家》,作者:张云中)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2017 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系
网站备案:粤ICP备11031556号


本页更新时间: 2019-07-16 05:17:15