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美丽决战中国--欧莱雅如何完胜宝洁?


《人力资本》, 2005-04-04, 作者: 樊伟群, 访问人数: 7979


  不甘人下的宝洁和欧莱雅,在中国一场“美丽”恶战不可避免。而从目前的发展态势看,如果欧莱雅采取正确的策略,很可能全面超过宝洁,成为中国化妆品市场的新老大。

  过去的2004年,欧莱雅中国市场的销售增长翻番,而宝洁近两年在中国地区销售增长只达到30%。欧莱雅的三连跳,让曾经的“鸿沟”正在缩小……

  2005年2月23日,就在欧莱雅公布年报大摆庆功宴的同一天,宝洁大中华区总裁罗斐宏却将“黯然”离任。3月的春风暗藏“杀机”,两大化妆品巨头中国市场的争夺战已经成水火之势。

  备注:全球销售额、《财富》排行榜是2002~2003年度,中国销售额指2004年度。

  欧莱雅挑衅

  作为日化界的巨无霸,宝洁的洗洁用品市场已经非常成熟,很难有大的上升空间,宝洁便把触角伸向了高利润的化妆品。经过三年摸索,便尝到了其中的甜头,120亿欧元的销售额直逼欧莱雅全球140亿欧元的销售额。而宝洁在中国市场上,化妆品的比重已经上升到一半以上。于是,“beautycompany”便提到了宝洁全球战略高度。而巴黎欧莱雅也不是等闲之辈,两强争霸骤然加剧。

  中国市场的巨大市场潜力让宝洁和欧莱雅一直虎视眈眈。都不甘人下的宝洁和欧莱雅,在中国一场“美丽”恶战不可避免,而2004年初欧莱雅中国总裁盖保罗从宝洁的虎口抢下羽西,这种横刀夺爱的做法,更是让成本杀手——宝洁老板罗斐宏火上浇油。

  2004年初,宝洁已经和世界五大化妆品公司之一的科蒂(原羽西的母公司)公司已经谈妥,即将签订合同之际,欧莱雅横插进来,快刀斩乱麻,立马签订收购协议,以致于在欧莱雅发布消息之际,连羽西归属哪个部门,总经理是谁都没有确定下来,这对于一贯谨慎的欧莱雅来讲,交易之仓促略窥一斑,以致于很多业界人士、甚至欧莱雅员工听到消息也是惊愕万分。社会各界对于宝洁公司的效率和做事风格提出强烈批评,使宝洁公司处在极为尴尬的境地。更重要的是,欧莱雅凭借此役,率先完成中国行业布局,对宝洁产生巨大的威胁。

  事实证明,这起收购为欧莱雅2004年业绩翻番立下汗马功劳。  

  宝洁还击

  宝洁就是宝洁!最近,宝洁公司两件大事,引起了社会各界的密切关注:3.8亿成为2005年中国新标王,570亿美元的天价,收购美国男士用品——吉列公司,昭示着宝洁将美丽进行到底的强劲步伐,同时也在告诉人们:“羽西算什么?小打小闹罢了,要玩就光明正大玩大的,这才是我宝洁公司的做事风格和效率。我想成为美丽行业的老大,谁也挡不住!”这两记重拳,正好击中欧莱雅的要害:

  电视广告:深深带有日用品烙印的宝洁,并且经过了17年的市场实践和摸索,电视广告运作得心应手:在电视广告的强烈攻势下,SK-II在高端化妆品市场的份额目前已经飙升到14.5%,与欧莱雅公司兰蔻19.6%的占有率相差不远。同时玉兰油品牌不仅成功得到提升,销售额也得到大幅上扬,正是因为中国市场的成功,玉兰油才成为宝洁全球第13个销售额超过10亿美元的品牌。而欧莱雅对中国独特的国情显然把握不够,兰蔻仍停留在平面广告中生存的头号地位也将岌岌可危。

  570亿收购吉列公司:典型的“高射炮打蚊子”策略——2004年上半年,欧莱雅总裁盖保罗在上海的兰寇形象店,顺带推出了几款男用香水,发现很受顾客欢迎,表示准备进一步扩大引进男用化妆品,却引起宝洁高层罗斐宏以及雷富礼的高度重视,最终促成这笔巨额交易,进一步印证了“宝洁公司善于用全球的角度看中国”。当然,资生堂2002年推出的俊士男用化妆品取得不俗业绩,及全球男士化妆品品牌少,竞争相对平缓,处在上升时期,也是一个重要原因。

  罗斐宏觉得还不解气,又拿出18亿回购和黄手中的20%股份,成为独资公司,轻装上阵,为的就是跑赢盖保罗。

  其实,早在2003年,宝洁公司就耗资59亿,收购德国威娜——欧洲第二大染发用品公司,进入专业美发领域,就是对付欧莱雅。  

  欧莱雅再发一招

  盖保罗也不甘示弱,全力启动“中国加速度扩张计划”:

  1、2004年6月,在中国首次推出了美宝莲和兰蔻两间专卖店,在兰寇专卖店,盖保罗还特意尝试引进世界著名男士香水,为下一步全方位拓展男士化妆品奠定基础。

  2、去年8月底,两天之内,闪电般在国内上市两个国际知名品牌美奇丝(Matrix)和植村秀(shuuemura),这在欧莱雅还是前所未有的事情。至此欧莱雅在中国上市的品牌总数达到了14个。

  3、在国内全面启动全球“商业在线创业大赛”,抢占人才制高点。


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