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欧莱雅的冒险之举


《市场圈》, 2006-07-25, 作者: 刘峰, 访问人数: 6883


  欧莱雅在向低端市场渗透的道路上能够走多远,它旗下的品牌会不会集体遭遇滑铁卢?

  刘小韬一直对欧莱雅的品牌地位深信不疑,但她还是弄不明白—原本在赛特、中友等中高档商场才能看到的欧莱雅专柜或者陈列柜,为何也出现在华联、京客隆等零售卖场。对于她这样的都市白领来说,挑选兰蔻、碧欧泉等化妆品时,已经习惯了走进商场。  

  事实上,刘小韬并不清楚这一变化的真正原因。自1996年进入中国以来,欧莱雅一直坚持在化妆品中高端市场树立自己的品牌。据欧莱雅2005年财报显示,其大中国区的销售额达到4.26亿欧元,已经超过日本。然而,令欧莱雅感到困惑的是,尽管稳坐世界化妆品行业的头把交椅,但在中国,它却始终无法超越宝洁,成为理想中的第一大化妆品公司。  

  或许,欧莱雅正试图改变这种现状。  

  早在2006年2月,欧莱雅就曾宣布,将发力于中国三线及三线以下城市的市场开拓。这便是所谓的“新农村战略”,而且此举剑有所指。不过,一些业内人士也提出了质疑:欧莱雅在向低端市场渗透的道路上能够走多远?它旗下的品牌会不会集体遭遇滑铁卢?  

  城市包围农村  

  今年年初,宝洁抢先一步提出,要着力拓展农村市场。这也许刺激了欧莱雅开拓农村市场的决心。据媒体当时的报道,时任欧莱雅中国区总裁的盖保罗直言,欧莱雅将寻找合作伙伴,将产品带到农村、三线以及三线以下的城市。  

  根据欧莱雅集团的全球部署,中国的现有业务将从90个城市拓展到200个城市。目前,欧莱雅的分销渠道包括百货商场、大卖场、超市,而化妆品商店对于“新农村战略”将会更加重要。  

  值得注意的是:欧莱雅此番向低端市场渗透,不单纯针对旗下某一品牌,而是整体渗透。对于甫一出现在中国时,便以高端形象示人的品牌,这是不是在自毁形象呢?难免有人会提出这样的疑问。  

  过去,巩俐和章子怡,这两位具有国际影响力的代言人,让欧莱雅的品牌地位得到很好的诠释。旗下的兰蔻、碧欧泉一直被认为是,只有少数人才用得起的高端化妆品。还有中国消费者知之甚少的赫莲娜·鲁宾斯坦,更是顶级的奢侈品牌。  

  对于形象已经定格的欧莱雅来说,要做的或许是继续保持自己高高在上的形象。拿这样的牌子去开拓三线城市甚至农村市场,的确存在风险。  

  然而,又有谁知道,欧莱雅是不是原本就想这么做的呢。  

  两年前并购本土化妆品品牌中的佼佼者——小护士和羽西,而小护士庞大的分销网络,这时正好派上了用场。  

  城市包围农村,是自毁形象还是更上层楼,实际上并不好揣测。  

  一位曾经在欧莱雅工作过的高管认为,如果大举进军三线城市以及农村,会过分透支欧莱雅的品牌。进入中国十年后,欧莱雅迅速增长的销售额,让其自有品牌——巴黎欧莱雅正在被极端化。  

  这位高管甚至警告,向低端渗透的策略在几年内可能没有问题,但长此以往,巴黎欧莱雅将会成为下一个美宝莲——几年前,美宝莲正因为向低端渗透,很快被一个中国本土的彩妆品牌打败。如果失去了巴黎欧莱雅这个品牌,欧莱雅公司也就成了无本之木。毕竟,欧莱雅和巴黎欧莱雅很多时候是绑在一起的。  


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