|
|
|
|
欧莱雅的冒险之举 7 上页：第 1 页 “收放”策略 事实上，2001年以前，欧莱雅在中国的经营状况并不是很理想。这位高管坦言，欧莱雅当时在模仿欧泊莱—为了提升形象，欧莱雅撤掉很多卖场的专柜，仅保留一部分高端卖场。这就是所谓的“收”策略。 这种策略，必然让欧莱雅丢掉一大部分中低端市场，只好眼睁睁地看着宝洁旗下的品牌出现在各种卖场，赚的盆满钵溢。 提升品牌形象带来的利润下滑，迫使欧莱雅在2003年底到2004年初，改“收”为“放”。从高端卖场到中低端卖场，从一线城市到二线城市，欧莱雅的专柜又重新出现在这些地方。 但在“放”的策略中，美宝莲却成了牺牲品。之前，美宝莲的价格远高于一般的彩妆品牌。因为实行“放”的策略，美宝莲的产品进行了持续的降价，降幅达到30％。 30-40元的平均价位，让美宝莲赢得了不少年轻女性的欢迎。而在当时的中国市场，彩妆领域的竞争有一个巨大的空档，就是缺少平均价位在100元左右的彩妆品牌。如此定位的美宝莲虽然获得广泛的知名度，但是，很快便被中国本土的一个彩妆品牌打败。 巴黎欧莱雅品牌会不会在“新农村战略”中成为下一个美宝莲，答案不得而知。只是，在今年的广告中，巴黎欧莱雅启用了在亚太颇具知名度的李嘉欣担当代言人。与此前的巩俐和章子怡相比，李嘉欣的国际知名度显然要大大逊于前两者。这是否暗含了欧莱雅向中低端市场渗透的意图呢？ 在这个“收放策略”中，“收”无疑带来整体品牌形象的提升和渠道的萎缩，以至于利润的下滑；而“放”，除了带来市场占有率的提升外，对品牌形象的消极作用也许远大过积极作用。 在定价上，虽然欧莱雅旗下在中国销售的品牌大致可以分为三个档次，但整体品牌在消费者心目中的地位还是较高的。赫莲娜根本不在中国做任何广告，兰蔻、碧欧泉都是通过最时尚的媒体和派对等渠道进行宣传。巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、羽西等，也大多通过认知度高的明星和时尚杂志，来形成强有力的品牌认知和传播。仅有小护士还没有提升形象的打算。 试想，兰蔻的消费者会愿意在小超市里就能买到这个品牌的化妆品吗？或者去一个商场买兰蔻时，柜台里还摆着大宝。虽然，一个品牌由高到低，要比从低到高容易得多，但是风险也将大得多。不过，好在欧莱雅各自为阵的品牌策略，或许能降低这个风险。 品牌各自为阵 与对手宝洁不同，欧莱雅从不把欧莱雅公司的烙印打在旗下品牌的身上。在进入中国的前八年中，几乎没有人知道兰蔻、碧欧泉、巴黎欧莱雅、美宝莲这些品牌之间是什么关系。直到收购小护士后，人们才了解到，那些品牌全都是欧莱雅旗下的。 而宝洁旗下的品牌，除了SK-II没有人知道它的主人是谁以外，其他品牌，比如玉兰油、伊卡璐、covergirl等，几乎都被打上宝洁的烙印。 一位宝洁公司的品牌经理认为，化妆品与日化用品不同，化妆品主要以品位和情感为导向，保持品牌的独立性是非常重要的。这一点欧莱雅的做法显然是对的。从目前来看，宝洁似乎从广告和宣传上，开始有意抹掉旗下化妆品身上的宝洁烙印。 这种各自为阵的品牌策略，对欧莱雅的“新农村战略”有什么意义？那位高管认为，欧莱雅的“渗透”显然比形象较为统一的品牌有利得多，即便失败，输掉的也只是一个品牌。 中国化妆品协会理事长张殿义曾分析说，欧莱雅的低端渗透还有待时间检验。因为大部分的低端品牌仍然是本土品牌，金字塔的塔基部分被本土品牌占据着。通过“新农村战略”，欧莱雅向低端市场到底能渗透多深，这还是一个大大的问号。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
