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破解电动车招商难题,制胜4招必杀技


中国营销传播网, 2006-02-23, 作者: 徐艳彦, 访问人数: 4418


  2002年,笔者初涉电动车(特指电动自行车,以下相同)业时,正值行业春天,市场需求爆增,年销量突破百万大关;生产企业数量有限、规模不大,各自偏安一隅,业界和平;经销商不太挑剔,招商相对容易;2000元左右的主流价格段位,给厂家、商家保留了足够的利润空间。大市场、低竞争、高利润,再加极低的进入门槛,吸引了大批后来者蜂拥而入,大量低价劣质产品涌入市场,数以千计的电动车品牌开始无序混战,电动车生产企业们渐渐发现,“生意”不那么好做了,营销难题接踵而来——

  先是招商,大经销商根本不把一般品牌放在眼里,小经销商势单力薄、无力推广,难了!再是产品上市,勉强找到经销商,靠自然销售,十天半月卖不出去一辆,轰轰烈烈做宣传?费用太高,承担不起,小打小闹又没作用,时间一长,货品积压,厂、商束手无计,慌了!然后是旺季之战,一年生计在旺季,年度销售目标的70%-80%,指望旺季完成,5月到10月,宣传大战、促销大战此起彼伏,你方唱罢我登台,拼杀下来,一盘点,白花花的银子出去了,利润不见增长,投入产出严重失衡,苦啊!随着市场日渐成熟、竞争加剧,战时延长,资金吃紧,仗可怎么打?急了!另外,产品开发难题、品牌打造难题、售后服务难题、经销商管理难题等等等等,简直是步步艰辛、步步烦心……

  作为市场推广的第一步,招商难题是电动车厂家最头疼的,与企业老总们交流时,总会听到他们慨叹:如今招商太难。

  四年来,笔者所在的彦明企划,一直紧切关注电动车发展,先后与台湾玮辰、常州洪都、禹欣泰电动车连锁(原阿米尼、大名DBR山东分公司)、上海红嘴鸥等多家电动车厂家、商家合作,其中既有创牌近30年的国际品牌,如台湾玮辰,亦有行业排行前十位、扎根本土的实力品牌,如洪都;既有消费者耳熟能详的知名品牌,如阿米尼,亦有行业后来者,如红嘴鸥;既有各种类型的电动车生产企业,亦有实力大经销商,如山东省最大电动车经销商之一禹欣泰。与厂、商合作的双重经验,让我们熟知不同类型的电动车生产企业之所需,亦深切了解电动车经销商之所求,策划内容涉及电动车营销的各个环节,曾面临电动车各种营销难题,也在实战中积累了大量成功案例与操作经验。

  彦明企划,结合四年电动车营销实战案例,剖析、破解招商难题——

  招商之难,其难有三:

  第一、找门当户对的联姻伙伴难。先找大经销商,面见了,事谈了,但就是谈不成,就算主动牺牲了厂家利润,商家也无动于衷;再找小经销商,张口就问利润多大、返利多少,小经销商能力有限,厂家再让利,也就那一点销量,哪个厂家愿做亏本买卖!有运营头脑的发展中经销商,是理想合作伙伴,但数量少之又少,欲踏入电动车业的实力新经销商,是厂家渴望的合作伙伴,但从来只有“招商”,鲜见“招厂”,厂家只好苦苦追寻“你在哪里”?!

  第二、弱势品牌,缺少吸引力。对于绝大多数研发力匮乏、缺少专利车型的电动车品牌来说,相同塑壳,组装成同一款车型,相同的核心部件,制造出一样的核心性能,没卖相、没卖点、没差异,则产品缺乏吸引力;打造品牌,缺乏资金,寂寂无名,则品牌缺乏吸引力;利润空间,相差无几;市场推广,全靠经销商;营销支持,有心无力……看起来,弱势品牌,没名没钱没地位,拿什么打动经销商?!

  第三、招商人、财、物短缺(物,特指宣传资料、招商资料)。靠“人”?电动车业有经验的业务人员原本就少,中小企业、新企业更难迅速招募起一支精干的招商队伍;靠“财”?央视广告太贵,卫视价格不菲,打一期报纸广告,动辄上万,招商资金有限,根本承担不起高额广告费;靠“物”?招商资料极度贫乏,通常业务员拎一只皮包,夹上三五张宣传单页,好一点的,会带上一二本宣传画册(从内容和设计上来看,尚不能称之为《招商手册》),然后靠业务员一张嘴谈去,成功机率能有多高?!

  攻克电动车招商普遍存在的三大难,招商难题即可解决大半——

  招商制胜第一招:攻心为上

  中国古代兵法历来将“不战而屈人之兵”,视为军事战争的最高境界。孙膑说:“凡伐国之道,攻心为上”。招商中,灵活运用这一战术,亦可取得事半功倍之效。

  厂商联姻,要么门当户对,要么两厢情愿。招商如果靠“硬性推销”,强扭的瓜不甜,自然是事倍功半,甚至白费力气,要想彼此投机、一拍即合,洞悉经销商“所需”,知其“利害”,先投其所好,再晓之以理、诱之以利,合作焉有不成之理?

  攻心为上,必须先了解经销商关心什么?彦明企划与大经销商长期合作,更不断进行市场调研,我们发现:产品、品牌、利润、风险、支持力度、长远发展、信息交流,是经销商们都关心的,不同类型经销商,关心的侧重点不同。一般来说,大经销商更重视产品与品牌,发展中经销商则考虑能否“做大”,小经销商更在乎利润、风险。

  大经销商手中都握有数个较知名品牌的省级经销权,其中会有一、二主要利润品牌(或者称之为销量品牌),同质化的产品、同质化的品牌,利润空间再大,再很难让其动心。他们对四类品牌感兴趣——

  一、最希望引进研发力强、后继有力,能保证其可持续发展的品牌;二、卖点鲜明、差异化,能填补或丰富其店内产品结构的品牌。三、能带来新的运营思路与启发、有新鲜运营招式或市场战术的品牌。四、拥有强大生产力的实力品牌,这些品牌的宣传、支持力度较大,市场推广相对轻松,一旦市场告急,货品及零部件能及时供应,不至影响销售。

  以与彦明企划长期合作的禹欣泰公司为例,做为山东省最大的电动车经销商之一,其经销的品牌在市场考验中优胜劣汰,最终保留的主打品牌,都具备明显的品牌优势,如“阿米尼”、“大名DBR”、“见诚”等品牌具有较强的研发力,车款以简易型为主,“洪都”是洪都航空集团旗下企业,实力雄厚,其年产量号称50万辆,核心部件上有优势,车款豪华型为主。禹欣泰在确立几大主打品牌后,仍然在寻找新品牌,但考核条件更细化、严格;再比如国内大经销商行业领袖之一山东鲁轻,经销品牌近十个,大都是实力品牌,但有强大研发力、有专利车型的新品牌,仍然是他们期待的合作伙伴。

  对于大经销商而言,“利润”已退居至次要条件,“宁缺勿滥”是原则,通俗点说,就是“绝不能为小利,砸了自己的牌子”;而发展中经销商或实力新经销,则希望借助某一品牌车市场地位的建立,带动自身发展壮大,树立起自己的卖场品牌。

  这类经销商引进新品牌后,市场推广上有热情、魄力,行动积极,但实力或经验不足,孤军做战难度很大。他们希望厂家在市场投放上给予支持,在市场运作上给予指导,双方共同投入、联合运作,是他们乐于接受的合作方式,对于中小品牌、新品牌来说,与这类经销商联姻,最有可能获得“双赢”。从电动车起步初早、发展迅猛的江苏、浙江、山东、河南等地来看,各地大经销商,基本都是依赖某一品牌发家,与此同时,又将这一品牌打造为该市场的一线品牌、领袖品牌。如鲁轻之与千鹤、禹欣泰之与阿米尼、屹林之与洪都、绿达动力之与绿源。

  与大、中经销相比,小经销商的要求更单纯、直接,无利不起早,“利润”是第一需求,风险是第一顾虑。小经销商手中杂牌居多,愿意尝试新品牌,也希望做名牌车(或者自己经销的新品牌能成为名牌),由于“低价”是其吸引顾客的主要手段之一,当然希望厂家能给出更大利润空间,他们对于产品、品牌的要求不高,但担心风险,希望短期内即可获得回报、赚到钱,最怕压货,受实力所限,他们很难主动进行市场投放和推广。

  了解经销商之所需,可谓“知彼”,是实施“攻心战”的基础。毫无疑问,经销商无论势力大小,绝大多数都希望能经销知名品牌或可能成为名牌的品牌,因此,盘点自身优劣势,打造品牌吸引力,可谓“知已”,则是“攻心战”中的利器、法宝——


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本页更新时间: 2022-05-28 05:27:07