有的放矢：弄清为何要做招商广告

　　我们不能为了做招商广告而做招商广告，必须明确做招商广告的目的：展示产品特性，吸引潜在客户的“咨询电话”，为企业招商服务，提升企业的经营业绩。也就是说，一方面，用独具优势的产品以及品牌帮助客户轻松赚钱，另一方面，不断促进自己公司的发展壮大。相反，笔者曾经见到一则电动车企业的招商广告，通篇都是一些流行的空洞说辞，例如，蓝海战略、亮剑精神，或者是堆满电动车图样，却只字未提究竟有什么产品优势、品牌优势。这样做尽管看似具有一定的“气势”，紧抓“热点”，但却让人感觉十分“费解”，很难说服客户。

　　必须注意的是，电动车企业做招商广告之前，最好能认真审视产品名称或品牌名称，因为产品名称或品牌名称十分重要，好的产品名称或品牌名称在给人留下深刻印象的同时，更能快速、准确的表达出产品特性或品牌特性，形象地说就是，好的名字自己会走路。如果电动车品牌名称不合适，最好能够及时更名以减少广告传播中的浪费。例如，很多电动车企业都生产“悍马”、“凌鹰”、“状元”、“王子”、“帅哥”，产品命名跟风者居多，创新者罕见，能够自己会走路的名称更是少之又少。这种状况最好及时改善。

　　当然，电动车企业若在命名之初就十分慎重，并且遵循一定的流程，则可以事半功倍。远卓品牌机构在为客户服务和深入研究的基础上，提出了“三步命名”策略——调研、定位、命名，即：在进行充分的内外部调研和分析之后，结合企业的战略战术，给企业或产品一个明确的定位，然后结合目标市场的综合特征，才能进行最后的命名。这样操作下来，企业就能够避免命名过程中的短期行为，以及后期的反复更名等麻烦。

　　箭无虚发：明确招商广告做给谁看

　　电动车的招商广告究竟做给谁看？这是个非常关键的“简单”问题，似乎每个电动车企业都十分清楚。但是，电动车企业是否真的清楚自己的核心优势，自己的目标客户具有什么特征，怎样表述、在哪里表述才能快速准确地将信息传达到目标客户心中，让目标客户信赖自己的品牌，以及怎样表述才能更省钱？这实际上涉及到了“品牌定位”这个重要问题。

　　也就是说，在做招商广告之前，电动车品牌必须首先有一个清晰、明确并且独特的定位，随即依据品牌定位，纲举目张，提炼广告主题，随后才能开展诸如“做招商广告”之类的工作。可是我们在分析研究中发现，很多电动车企业都没有做好这个工作。结果造成电动车企业的招商广告十分盲目，极不利于产品形象的维护，也不利于电动车企业整体品牌的塑造，最终给企业造成巨大的浪费，赔了夫人又折兵。

　　“七”项注意：成功表达广告主题

　　首先，在明确需要表达的广告主题之后，电动车企业需要找到一系列有效的方式来表达广告主题。俗话说，“怎么说”比“说什么”更重要。现在打开一本电动车行业杂志，电动车招商广告满天飞舞，各显神通，因此，不管“怎么说”，企业都必须首先准确把握一点：要让目标受众相信自己的广告内容，不能让目标受众一看见广告就马上觉得是在“忽悠”人，例如，一些电动车企业动辄搬出“国际品牌”或“国际背景”的招牌，但是这类招牌的“含金量”已经与日俱减，稍有不慎就会引起反感。

　　其次，招商广告要经过战略高度的精心策划，并且所有的广告内容都要来自于一个有机的体系，而不是明天要刊登招商广告了，今天夜里才忙着提炼主题、锤炼创意，然后慌里慌张的写文案、做设计。“临时抱佛脚”也许能够出一篇令人拍案叫绝的广告稿，但肯定很难照顾到广告的系统性，不仅无法为将来的招商广告做铺垫，大大降低招商广告的整体效果，而且不能为电动车企业的品牌建设添砖加瓦，造成品牌资源的浪费。

　　再次，招商广告文案的标题必须简单明了，准确传达招商广告的“立基点”。举个电动车行业之外的例子，某口服液的招商广告文案标题“尿里淘金，两个月赚钱”，不仅吸引眼球，而且极其直观的传达了招商广告的“立基点”：用具有特色的好产品来帮助客户轻松赚钱。离开这个“立基点”，招商广告成功的可能性就小很多，例如，某电动车品牌在招商广告中，大说“财富”、“掘金”之类的诱人之词，但是我们却无法找到其“立基点”，自然就很难信服。

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	谢付亮：谢付亮，品牌实战权威导师，15岁进入华东师范大学商学院，近20年品牌运作经验，观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道，著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。
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