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破解电动车招商难题,制胜4招必杀技


中国营销传播网, 2006-02-23, 作者: 徐艳彦, 访问人数: 5057


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  招商制胜第二招:巧打金招牌

  品牌吸引力,可来自于产品本身、核心技术、研发能力、制造能力、营销能力、品牌知名度等“基础设施”的某一个或几个方面,当品牌本身具备其中一个或多个优势时,招商时,所要做的是“优势表达”。

  早在2003年初,我们为台湾玮辰做整体策划时,玮辰品牌刚刚进入大陆市场,在做招商部分时,全面分析玮辰优劣势后,决定“重用”其三款原创专利出口车型,总结、归纳、包装出玮辰产品独有的10大特质,招商沟通的各种途径,如行业广告专刊、报媒、电视专题、品牌影视广告、网站、实地谈判等,均围绕玮辰产品特质与品牌形象展开;更独具匠心设计了“17级台阶骑行”、“载重150公斤爬坡”、“高速行驶刹车”、“高压水枪洗车”、“ABS外壳强韧度、耐老化”、“夜间骑行”6大项实验,来验证产品品质,高度统一的信息传递,巧妙包装的表现形式、真实可信的实验,在大量平庸类同产品的充斥市场、电动车招商尚在处在最原始状态之时,玮辰卓而不凡的亮相,钻石般璀璨的产品光采,刹那间点燃了经销商的热情,也引起了整个行业的瞩目。

  在“品牌综合优势表达”上的创新,开行业先河,在当时整个电动车业宣传物料极其粗陋、招商物料严重匮乏的情况,彦明企划不但为玮辰设计了全套精美且言之有物的宣传物料、招商物料,更摒弃了普通的《招商手册》,度身定制了名为“玮辰世家,创牌中国”的品牌展示册,将企业的运营理念、产品优势、技术优势、营销优势充分展现,在上海展会上,这本手册,让经销商爱不释手。除招商功能外,这本手册与配套的《终端构建手册》一起,起到了终端培训、指导及终端品牌展示的重要作用。

  事实证明,重用专利车型、以品牌展示手册为载体的品牌形象打造策略是成功的,经销商电话咨询量数倍增长,配合准确的招商理念、独特的招商广告模式、培训后精干的招商队伍,仅半年,玮辰经销商数量翻了三番。

  彦明企划与洪都合作时,洪都已成长为行业排行前10位的企业,洪都航空集团的背景、一定品牌知名度,电机、控制器、充电器自行研发制造的显著优势,其招商已无需逐点分析说明,洪都品牌吸引力,不在于某一点,而在于其综合实力。因此,我们为洪都设计了一系列6个品牌形象广告:“行业洗牌,谁做领袖?”、“市场之火,谁能点燃?”、“技术创新,谁做先锋”、“吹尽黄沙,谁是真金?”、“百年基业,谁可比肩?”、“品牌印象,谁更亲和?”,6个设问,将洪都的企业背景、发展战略、营销能力、技术实力、品牌价值、顾客认知等诸多优势逐一展现,大气磅礴,尽显大品牌气度、风范;在品牌形象广告的基础上,再配合一套四个招商广告,先高屋建设瓴,再详细阐述,深得客户认同。

  中小品牌、新品牌根基尚浅、无明显的品牌优势时,打造品牌吸引力,可结合企业现状、未来发展,从产品定位、市场细分、价格策略、营销支持、成功案例、样板市场、售后服务等“高附加价值”中选择一至数项,进行挖掘、创造。

  在接手红嘴鸥电动车的项目时,该品牌尚处于前期计划阶阶段,从“基本设施”来看,并无明显优势,我们与企业方就营销各环节进行思路沟通时,惊喜发现两个基本共识:一、配置、品质向名牌车看齐,价格参考杂牌车定价;二、企业要参与到市场运作中,要帮助经销商做市场。前者,是“性价比”,后者,则是“营销支持”。打造品牌吸力,方向有了!随后,根据我们多年操作电动车市场的经验,为红嘴鸥电动车核心部件的选择、细节设计提供了参考建议。随着电动车消费的逐步成熟,选择名牌车、选购性价比超值的品牌,将成为两大主要“消费流派”,于是,我们将红嘴鸥电动车品牌定位于“性价比超值的名牌车”,此后,终端包装、宣传物料、招商资料的策划、设计,皆围绕“性价比超值”做文章,向经销商传达这样的信息“名牌车品质,杂牌车价格,性价比超值,自然市场大、推广易”。

  在营销上,我们向来不赞成“销售全部交给经销商,企业只专心负责生产”的主张,原因是:其一、区域市场有差异,甚至差异极大,各地经销商对品牌描述、市场定位,往往出于对当地市场的迎合,极易造成同一品牌,品牌印象五花八门,甚至自相矛盾的,不利于品牌形象的树立;其二、埋头做生产、不闻窗外事,市场全盘掌控在经销商手中,一旦出现异动,面临全面崩溃的凶险;其三、失去与市场的近距离接触,就失掉了对市场的敏感度和主动权,产品研发、企业发展,就失去了正确方向。我们提倡厂商合作模式是:既分工明确,又通力配合。因此,在红嘴鸥电动车前期筹划阶段,我们即为其度身定制了设计“金旗舰”、“银勋章”、“红风暴”、“鸥飞腾”四大营销支持方案,分别针对不同类型经销商,提供终端包装、宣传物料、媒体投放、推广方案、业务专员、信息交流、相关培训等若干支持。用多角度、多方位的扶持方案,来体现品牌积极的市场态度与合作诚意,打消经销商顾虑,增强经销商信心。在绝大多数品牌的营销支持停留在提供一点终端包装、宣传资料,顶多提供一点广告费用的初级阶段,我们为红嘴鸥电动车制定的系统化、整体性扶持计划,无疑将对经销商产生巨大的吸引。

  知已知彼了,欲百战百胜,须记得“凡事预则立,不预则废”,招商缺乏理念指导,没策略、计划和战术,不管不顾,一味蛮干,一旦“南辕北辙”,再改弦易张,大好战机已是稍纵即逝,大队伍已经前头去了,悔之晚矣——

  招商制胜第三招:凡事预则立

  电动车招商,缺“人、财、物”,更严重缺乏招商理念、策略、计划,一些企业的老总会认为:又是理念、又是策略、又是计划,不是浪费时间吗?有这功夫,还不如多跑几个市场呢!磨刀真费砍柴功吗?

  电动车业初期的招商,大多凭业务员一张嘴、两条腿,后来,各地开始出现形形色色的电动车广告专刊,定期发行,再后来,电动车业开始启用报纸广告、影视广告,但无论是业务员拜访式寻商,还是广告招商,都鲜见阐述招商理念的片言只语,业务员一开口谈得利润、销量、返利,平面广告打开来,统统是“**电动车+某个车款图片+1-2部招商电话”,千篇一律,张三、李四、王二麻子,一个模子,影视广告则多是俊丑不等的男女,嬉戏打闹,他们中间有一辆某品牌的电动车。“我们是什么样的品牌”、“我们希望与什么样的经销商合作”、“我们的合作关系将是什么样”、“我们市场机会在哪里”等等招商最根本的东西,却是踪影全无。

  很多企业老总会问“招商理念”是虚的东西,到底能有什么作用?往玄里说,招商理念是精神力量、品牌感召,往白里说,就是“打土豪、分田地”的革命思想、奋斗目标,翻开各国革命成功案例,皆有一个深入人心的响亮口号,吸引和鼓动“同志同道”揭竿而起、纷纷来投。

  03年初,彦明企划为玮辰电动车做招商时,提出“稳赢时代”的招商理念,意思是“经销玮辰,一定赚,且能稳稳当当得赚”,这一理念的提出,是因为当时该品牌由于产品配置要求极高,部件要选最好的,部分零部件还需要进口,高成本导致利润空间有限,没有“高利润”,我们就将招商重点放在“低风险”上。有了“玮辰•稳赢时代”这个鲜明的招商理念,我们又独创了“招商硬广告+营销软文”的招商广告模式,一系列创意独具、格调不凡的招商硬广告,展示品牌气质;营销分析软文(详见《如何让经销商稳赢?玮辰•稳赢时代全剖析》),反其道为之,以营销专家的身份,站在经销商角度上,奉劲经销商选择品牌应严格、谨慎,更恳切提出品牌考察的条件、标准,娓娓道来,入情入理;万众一面的招商广告中,我们的“招商硬广告+营销软文”轻松突围,让经销商先是眼前一亮、继而心头大喜。

  “稳赢时代”的招商理念,作为电动车业首次出现的一杆红旗,不但让经销商纷至沓来,也让同行们倾慕不一。不久之后,上海行业展会,与玮辰展位相临不远,竟然又有企业打出“***,稳赢时代”,一字不差、照单全搬,当时,我们与玮辰公司几位老总,不由相视会意,为之一晒。接下来,我们陆续收集到若干产品宣传资料,设计手法、形式亦是有样学样、似是而非。

  当我们做洪都项目时,招商理念设计为“洪都只为经销商最关键的3件事”——提供有卖点的产品,市场启动快;帮助打造店面形象,招揽旺盛人气;帮助提高营销能力,解决动销问题”,保时捷、麦当劳、诺基亚、比尔盖茨,皆入洪都招商画面,来表现洪都的市场启动快、人气旺、销得火、赚得多!洪都值不值得做,一目了然!

  一些电动车品牌招商初期,为招商而招商,网撒得越大越好,经销商多多益善,小经销要货,只进三五辆,行!大经销要求做省级代理,行!看似进展神速,但不出半年,就发现:

  各地产品需追求差距极大,过度的“小批量、多品种、变化快”,给采购、生产带来极大麻烦,小经销商几个月提一次货,二三辆、三四辆的提,市场做得半死不活,再加之很多是偏僻市场,运输成本高居不下,还常常难以按时供货,小经销商心生不满。

  大经销商提出种种改进意见、建议,条条在理,但企业已经被市场牵着,气喘嘘嘘一路小跑,忙于应付还来不及,哪有时间整改,时间一长,大经销商感觉“这个品牌反应慢、效率低,不是有作为的样子”。大经销商手中品牌多,哪里会为一个原本相对弱势的品牌,反复沟通,白费力气,好了,一点陈年旧货压在手里也无妨,这个品牌开始被漠视、逐步淘汰,更为凄惨的是,样品车依然放在展位上,一些老顾客难免回来做维修,零部件供应断顿了,从样品车上拆吧,拆来拆去,最后剩下些“残垣断壁”,孤零零歪在展位上,供人凭悼,接下来,再有顾客回来维修,只好说零部件供不上了,仅有的老顾客得罪光了,脾气急点的当场发飙,品牌正面形象尚未建立,先背上了骂名。不得已,更换经销商吧!势力大的都做不起来,前期一星半点销量,却带来服务交接、库存交接、顾客重新认知等一系列的麻烦,一般经销商谁还愿接这烂摊子?

  这种无策略、无计划的直接后果就是战线拉得太长,人、财、物严重不足,市场开发,成了“黑瞎子掰棒子,一边掰,一边丢”,这种苦头,不少品牌都曾尝过,然而,出于无奈或无知,大批后来者,还是继续沿着这条失败之辙奋勇前进,不撞南墙不回头。一个品牌,进出一个市场两次还不能站稳脚跟,再想做,就是“蜀道难,难于上青天”了,让人扼腕叹息的是其中有些的确是好产品、好品牌,却做得一塌糊涂。

  受企业实力所限,目前没有哪个品牌的销售网络能全面铺开,销售网络的扩张,要有一个基本的规划,招商分几个时期?每个时期招商目标是什么?招商策略是什么?详细而周密的计划是什么?

  彦明企划为H品牌做招商策略时,就提出与其普遍撒网、蜻蜒点水,倒不如“集中力量先做省级名牌”、或“集优势兵力,快速造就区域市场名牌”,综合考虑企业的生产能力、资金状况、人员情况,将HB、SD、HN三个省级市场、KM一个省会城市进行了分步规划,分别制定了全面进入、逐步启动、区域性尝试、单点细做等不同的招商策略,对各省级市场中成熟市场、发展市场、潜力市场分别设计了“农村包围城市”、“鲸吞战+据点战”、“低成本培养”等作战方案(鉴于具体的策略、计划、战术尚未正式实施,不再展开细述)。

  有了招商思路,有了大方向,策略、计划也制定了,招商人、财、物短缺的现实问题不解决,一切还是纸上谈兵、空口白话——


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