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危机公关,千万不要沟通过度!

“格兰仕冒用3C认证事件”危机公关点评


中国营销传播网, 2005-06-22, 作者: 易家盛, 访问人数: 4723


  事件回放:2005年6月8日,衡阳市技术监督局稽查大队发出通知,通知各商场和格兰仕代理商格兰仕涉嫌41,要求格兰仕配合执法人员清点库存数量和销售数量,并立即向社会公告并召回可能存在缺陷的格兰仕微波炉。其说法是这样的:“其产品性能和使用寿命尚待考证,存在危及人体健康和生命财产安全的可能”。

  事件并不复杂,因为家电行业竞争的激烈,新品上市的周期越来越短,而取得3C认证需要一定的时间,不少家电企业都是在认证中心受理申请材料的同时,安排产品上市了,这也是行业内一个公开的秘密。

  当然,这种事情如果发生在一个小企业身上,也不会让人觉得有什么不妥,但作为微波炉领域的第一品牌,自身都有300多个型号的产品在销售,并投入重金积极参与社会公益事业的格兰仕也采用这样手段,很有点让人觉得不可思议。

  随后,衡阳本地的一家报纸做了一个的报道,毕竟,这事在当地来讲,作为新闻的各大要素都是具备的。

  就该事件本身来说,随便一个刚入行的公关人员都会按照下列程序进行处理:

  1、以积极主动的姿态配合衡阳市技术监督局的调查。提供认证中心的受理材料,同时表示部分没有获得3C认证最终通知的产品上之所以有3C标志是因为商场的导购员培训不到位,愿意接受处罚,并限期整改。

  2、联络当地的媒体,主动说明情况,并沟通媒体不要再针对此事进行报道,以免扩大影响。

  3、将不符合规定的产品型号撤柜,保留符合规定的型号继续销售(作为在微波炉领域处于垄断地位的格兰仕来说,共有300多个型号的产品,在一个地级城市将部分型号撤柜并不会对其销售产生多大影响)。

  4、在当地媒体发布公告,进行情况说明,宣布销售正常,并公布召回措施。

  衡阳,作为一个地级城市,按照以上程序处理,即使在当地也不会产生什么负面影响,但事实的结果恰恰相反。从6月16日开始,此件事情却逾常火爆起来,几乎各省都有媒体关注这件事情,部分媒体还进行了跟踪报道,如星星之火,开始燎原起来。

  原因何在?说法挺多,最让人认同的是格兰仕自己内部提出的最恶意的推测:有企业联合公关公司利用该事情操纵媒体故意攻击格兰仕。猜测的目标也非常明确,格兰仕刚刚就美的集团收购小家电业务存在关联交易搞得美的下不来台,这次肯定是对方的打击报复。格兰仕集团有限公司(下称“格兰仕”)总裁助理、新闻发言人赵为民甚至对媒体宣称:“格兰仕微波炉产品3C认证,不存在违法和违规行为,近日,有某企业联合公关公司正在向广大新闻媒体散发一篇有关格兰仕公司3C认证的文章,主要内容为“格兰仕微波炉冒用3C认证”,格兰仕将会对湖南某些刊登这些文章的媒体和闹起轩然大波的幕后黑手保留法律诉讼的权利。”

  至于这些背后的情况笔者不得而知,就笔者偶尔看到的几篇报道而言,笔者认为,主要是格兰仕的处理危机公关事件的方法不当造成的,是自己把事情越弄越大。主要表现有三,第一 、“报料”成了一种习惯。第二、掩耳盗铃的心态。第三、摆不正自己的位置。

  一、报料成了一种“习惯”

  据《第一财经日报》6月20日报道:

  格兰仕企划部负责人游丽敏告诉记者,在格兰仕和衡阳质监局接触中,对方向格兰仕表示“如果格兰仕愿意出200万元,那这件事情就可以不了了之”,这已经远远超过企业的承受能力,所以双方“协商未果”。

  什么意思?如果说格兰仕在衡阳被查处冒用3C认证这件事情有点新闻传播的意义的话,可能也就衡阳本地的媒体做做文章而已,现在这个消息背后的意义就太丰富了,足够全国所有的媒体大肆挖掘一下了,典型的“报料”行为。于是全国其它地方的相干不相干的媒体可都来劲了。

  针对这类危机事件,处理的重点是“息事宁人”,不要让影响扩散,尽可能的低调。格兰仕甚至还高调接受记者采访,甚至抛出这么大一个新闻线索!你以为你抛这么个东西,别人就怕了,就不管你了。退一步来讲,你说别人要200万可以不了了之,你拿得出来证据么?如果拿不出证据来,你作为一个企业的对外发言人,怎么能如此污蔑我们的政府呢,你这个企业又会是一个什么形象?如果能拿出证据,你这是打谁的耳光呢?

  很显然,此话一出,衡阳市技术监督局只有华山一条道,秉公执法,以你格兰仕铁定有问题的最终调查和处理结果来证明自己的清白,媒体呢,也乐得有个由头赚点眼球。很多事情是这样,脸皮还没扯破之前,事情好协商,现在你主动去把这个脸皮撕破,还泼别人一身脏水,能有你的好果子吃?

  我们且看衡阳市技术监督局如何回应:

  20日,湖南省衡阳市质量技术监督局稽查支队蒋队长对《第一财经日报》记者表示:“本稽查支队从来没有对广东格兰仕集团有限公司(下称“格兰仕”)进行过勒索,作为监督检查机构,本稽查支队目前只是怀疑“格兰仕微波炉一个规格型号的3C认证使用在多个功能、式样和尺寸不同的货号微波炉上。”不过,案件还没有“确定性结果”。

  蒋队长介绍,在衡阳市境内,格兰仕目前有41种型号的微波炉正在市场中销售,稽查支队已经将这41种“产品型号及货号”上报湖南省质监局,目前已由省局报送至中国质量认证中心进行鉴定,至于下一步采取何种行动,都要取决于中国质量认证中心的鉴定结果。不过,由于格兰仕自称在国内共有300种型号的微波炉产品销售,所以,中国质量认证中心还要对这300种型号全面鉴定之后才能出示相关结果。

  蒋队长说,如果一旦得到“格兰仕部分微波炉产品没有通过3C认证”的鉴定结果,那稽查支队将会以此为执法依据,并对衡阳市境内的格兰仕微波炉产品进行查封,还会依法出示“处罚决定书”给格兰仕。“届时,应该依法罚格兰仕多少钱,格兰仕一分钱都不能少交。”

  就中国老百姓的认知来说,对于企业的违规行为,要是政府要来管,绝对没有一起冤假错案,问题就是这些部门管不管,管多严的问题,不可能会因为这个“200万”转移视线。 所以,这个信息的抛出不但没有任何意义,反而是在火上浇了一桶油,扩大了影响和“知名度”,导致局面一团糟。

  再看《华商晨报》的报道:

  广东格兰仕集团有限公司企划部陈娟昨天接受记者电话采访时表示,“到现在格兰仕公司也没有收到过衡阳市质监局的有关函件,昨天我公司看到相关报道后,紧急致电衡阳威达尔商贸有限公司,证实从没有向该媒体说过‘衡阳质监局拟200万了事’的话,此事纯属子虚乌有。”

  现在知道错了,来不及了,影响已经造成。

  在家电这个圈子,格兰仕在事件营销,新闻公关方面的确是一面旗帜,对新闻点的挖掘和事件营销的由头的寻找功力颇深,但是,这种素质用在危机公关上面,适得其反。  


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本页更新时间: 2019-08-23 05:13:50