一个由小偷引发的连环丑案，让一直高高在上的故宫博物院频频出现在风口浪尖。从5月8日失窃，犯罪嫌犯在故宫眼皮低下逍遥逃走；到网友批露“福建宫建全球顶级富豪私人会所”之事，再到5月13日赠送锦旗的丢人事件，再到对错别字的“厚重”解释，直到昨天（5月16日）的认错，笔者一直在关注事态的进展。

　　作为一个历史品牌“故宫”，此时应该说是面临着内忧外患的危机状态，很遗憾的是，笔者并没有看到相关专业的危机公关表现。　　

　　故宫犯了三大忌

　　事实上，5月16日的认错尤其说是故宫的故作姿态，还不如说是找了个替罪羊。笔者查阅了相关报道及故宫的官方微博，发现此次错误是“院保卫部门负责”，“未再交院里检查”，“在媒体质疑时，该部门未请示院领导”，处理结果是“给予当事人严肃的批评教育，并采取了补救措施”。字里行间都是别人的错，与“院领导”无关。

　　作为一个从事品牌传播近十年的专业人士，笔者认为，故宫在整个事件的发展过程中，至少犯了三点危机公关的大忌：

　　一是逃避问题，强词夺理。如有网民指出“撼”为错别字时，故宫相关负责人却坚持“撼”字没错，这样用是“显得厚重”，从而引发外界更大的质疑。针对故宫的本次表态，又有网友认为是在推脱责任，相信又会有新一轮的议论高潮。

　　二是反应迟缓。对于危机公关来说，时间就是生命，因为在任何一个事态刚发展的时候，公众会有一个观望期，此时是因势利导的最佳时机。可惜故宫出现的每一个事件都似乎是在慢半拍，除了送锦旗来得及时外，其它的申明都要延续2-3天的时间，也许是要经过层层审批的原因吧。

　　三是被动出击。从5月8日丢物起，故宫的每次申明、每次表态、每次信息批露，都是被动的。笔者早就五六年前曾在广州日报报业集团做财经记者，知道记者都有“扒粪习惯”和“围猎行动”，更何况现在是全民惯青时代。相信故宫不主动批露相关信息，任由事态自由发展下去，故宫还有更多的丑态被“扒”出来。　　

　　低成本四招化解危机

　　那么，处在危机四伏下的故宫品牌该如何做好公关呢？在品牌传播专家肖南方看来，至少可以从以下四方面入手：

　　一是组建以院领导为首的危机公关小组，建立新闻发言人制度。从上述可以看出，无论是反应迟缓还是被动出击，都是因为没有专职的而且分工明确的危机公关小组所致，导致件件事件需要层层审批。

　　二是主动召开新闻发布会。从目前的传播范围来看，故宫的系列危机已由网络迅速蔓延至报纸、电视和杂志等全媒体，那么，确保主流媒体的信息引导就非常的关键了。召开新闻发布会，与主流媒体面对面进行沟通，针对各种信息进行披露与解释，从而回归到主旋律上来，而不是任由媒体的“扒粪”。

　　三是每天更新信息。为了满足更多层次、更多公众对信息的关注度与参与度，除了与主流媒体沟通外，其它的沟通平台也是必须的，而且每天应该将最新的信息公布于众。目前故宫除了官方微博外，没有其它的沟通平台，而且还不是每天更新，这让急于了解进展的公众充满了相象空间。

　　四是态度要真诚。从笔者接触过的案例来看，任何一个品牌的危机公关失败很大程度上就在于态度不真诚，且试图挑战公众的智力底限。这显然是故宫现阶段最大的问题所在。

　　除了上述低成本的四招操作外，还可以花点银子做些事件营销From EMKT.com.cn，如主流媒体参观故宫最新的安保设施，故宫保卫与中南海保镖联动等等。　　

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	肖南方：肖南方，曾长期从业于家电行业，多次成功策划过企业大型营销活动。后游弋于媒体江湖，写过一些引起轰动的文章，著有《珠三角大悬念》一书。历时10年沉淀悟出些许传播心经，因长期游离在企业与媒体边缘，成为“比企业更熟悉媒体，比媒体更熟悉企业”的两栖人。现致力于品牌传播研究，尤其是企业低成本传播之道，提倡直效传播，认为“小成本、大传播，方显智慧”，手机：13924951879 Email：emailat@163.com
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