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危机公关：中国企业的脆弱之踵 历年3.15，都会掀起腥风血雨的市场大洗牌，被媒体揭露、公众摒弃的不良商家，终究躲不过市场的仲裁。然而，除了产品质量，真正导致中国From EMKT.com.cn式企业之殇的致命软肋究竟是什么？ 2011年3月15日，对于中国各大企业而言，又将掀起市场腥风血雨的大洗牌：怀揣中国“野心”的锦湖轮胎，超量返炼胶偷换3:1的行业原片胶掺入标准；肉类加工巨头双汇，用“瘦肉精”猪肉取代高价的精瘦肉；家电零售大佬国美，器员工骗取顾客赠品及优惠卡，大打以旧换新政策擦边球…… 每一次的315的行业大曝光，都让亿万消费者如闻惊雷。作为社会对于国内市场行业监督体系中，报告发言最权威、影响最深广的央视与各大相关国家机关单位，共同主办的3•15晚会，常被称作“黑色315”。业内因而总流传着这样一句企业箴言：你可以不记得你妻子的生日，但一定不能忘记“3.15”！因为每年的这个时候，总有大批企业被推上行业道德底线的风口浪尖，最终彻底淡出公众的视线，消亡在市场的春天里。 08年假洋牌巧镀金的欧典地板被划入黑名单；09年操作收费暗箱的中国移动不幸被点名，而去年困身“蟑螂门”的惠普无疑也被请上晚会荧屏……伴随着越来越多的行业大佬在3•15晚会“黑”榜题名，每年3•15带给行业的杀伤力可见一斑。久经沙场的众多行业豪杰，最终都闯不过信誉缺失的生死龙潭。尤其在经历三鹿毒奶粉、农夫“砒霜门”、霸王“致癌门”后，中国各路企业甚至是整个国内市场正身陷囹圄。当企业齐齐把目光投向产品质量，发现产品质量环节问题往往难以规避。然而，行业却一再忽视中国企业因公关式微，所引发的连锁危机，成为企业市场迷失的致命软肋。 中国企业的真正脆弱之踵究竟潜伏何处？ 一、重产品市场拓展，轻品牌美誉建设 2010年11月，北京举行的一场名为“2010年儿童安全用药国际论坛”的专家会议，原本平常的行业研讨，却招致中国儿童药业龙头的康芝的毙命之殇。专家在论坛中指出，尼美舒利用于用于儿童退热时，将很有可能对中枢神经及肝脏造成损伤。而作为康芝营收七成，毛利八成的支柱产品，康芝儿童退烧药品便含有尼美舒利。 随即，康芝被“违规滥用禁限药品”的舆论大潮重重包围，直逼企业的信誉岸堤。作为商场老将的康芝，在第一时间作出应对反应；然而，让人诟病的，却是康芝留给媒体和公众“无视消费者自顾洗清罪名，曝光危机推手以卸责任”的企业形象。 “山雨欲来，狂澜既倒”，此次康芝危机中，不难发觉其严重的公关失误： 重事实争清白，轻情感巧对话。危机发生后，康芝的第一反应便直指儿童用药国际论坛的幕后操手，活动赞助方强生，并以“不正当竞争”的恶名直冠强生，更用“国内外用药标准不一”之说搪塞社会的质疑。作为市场经济人，及时揭露事件真实还企业清白本无可厚非，但面对毫不知情的消费者而言，行业内战，抑或行业规范并不是事态关注焦点，而如何解决已被曝光的药品安全问题才是企业的当务之急。康芝却以毫无分量的事实证言，代替公众期待的情感对话。 重终端拓展，轻品牌美誉建设。在第三终端以1000多个代理商和3万多个终端的销售网络代表的辉煌业绩，康芝凸显其强劲的终端竞争优势，是中国制药行业中，对抗强生等外来强势的中流砥柱。然而，“三度公关”的品牌建设意识，深度倾听与追踪，广度口碑管理，高度舆情反应机制的缺位，不仅给品牌基础脆弱的康芝招致灭顶之灾，危机效应还将迅速扩散波及整个国内儿童药品行业。 动荡的医药领域，企业面对的不仅是前途未卜的市场“变局”，行业竞争者的危机“做局”，更潜伏着生死未卜的惨淡“出局”。如何成为刀光剑影的市场混战中的掠食者，抢跑行业洗牌后的再次较量？ 关于作者：
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