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产品卖点如何进行差异化包装?


中国营销传播网, 2005-02-16, 作者: 黄瑞军, 访问人数: 4197


  随着行业成熟,在同一产品定位的层面上,品牌拉力、产品技术、甚至营销手法,推广手段都越近乎雷同时,终端也越发得到厂商的重视,产品卖点包装也渐入厂商眼界。

  如何进行产品卖点包装?得先回答什么是卖点。卖点,广告策划人说是“USP(独特的销售主张)”,市场人员说就是“产品提供给顾客的利益点”,导购人员说是“产品最能够打动顾客的利益点”。千人千言,不一而同,但这三种不同角度的说法基本上是提出了三种卖点的概念。笔者将其定义为核心卖点、常规卖点和差异化卖点。

  核心卖点——与产品基本功能,消费者核心利益息息相关,影响决定消费者购买的卖点。如空调的“变频”与“回流”、“直流”之争,微波炉的“光紫” 之战。

  常规卖点——一般性的,普遍性的的产品利益点,或者支持核心卖点的技术点。这种常规性的卖点由基本属于共性的东西,一般不受创作人员的关注与重视,但是若策划的好,操作得当,一样可达到效果。如AO。史密斯热水器的“金硅内胆”,乐百氏的“27层过滤”,农夫山泉的“有点甜”。

  差异化卖点——与众不同的,具有排它性,独占性的,它既可以是常规卖点,也可以是核心卖点甚至其它因素。如创××的“大视窗”热水器就是将常规卖点包装成差异化卖点,金龙鱼的“1:1:1”就是将核心卖点差异化,而高速扩张时的格兰仕则直接将价格当成最大的差异化卖点。

  成熟产品如何进行卖点包装?最高明的手法就是从产品本身出发,把产品的卖点考虑进产品开发设计中去。目前,国外的品牌基本上均是这种做法,其产品本身的技术内涵便是最强有力的卖点;而大部份的国内品牌由于无法突破技术的瓶颈,于是只能翻来覆去的炒概念作卖点。其实任何产品的卖点包装均不可游离产品本身,成熟产品更是如此。一般成熟产品的差异化卖点的形成有三种方式。

  一、“变脸”。何谓“变脸”?即指一些厂商由于本身并无多大技术上的进步与创新,为应付市场喜新厌旧的爱好,对产品“内心”不作任何改变而只对产品外观、包装或者材质稍作变化形成差异卖点的做法。更愚蠢者还动辙自欺欺人的去申请个外观专利。由于这种差异化卖点仅限于外观本身,而非核心卖点,容易遭到消费者的淘汰,因为消费者是不愿掏高价只买“长相”的。悲哀的是国内的很多企业还乐衷于此,如燃气热水器行业,今天你对外壳来个“屏”,明天我则来个“窗”,后天你又接着来个“彩”。

  二、“变心”。“变心”就是指企业依靠技术创新、升级或取得重大突破,导致产品自然更新换代,形成由里及外的整体差异卖点的做法。如燃气热水器,由直排至烟道至强制再至现在的恒温;如碟机,从VCD到DVD的演绎。每一次“变心”导致众多企业灰飞烟灭,而率先者“变心”则因整体的产品差异卖点傲立不倒。

  三、“变种”。指的是当一些企业既达不到“变心”的高度,又不甘心仅仅于“变脸”,便两者取其中,不动筋骨,增添一些可有可无(甚至无胜过有)的附加功能以形成产品差异化的做法。如空调净化空气,热水器竞能美容。这种偏离本身核心卖点“变种”的做法,若不以增加消费成本而作竞争需要尚可被消费者接受;倘若增加消费者的负担,消费者是不愿意掏钱为其买单的。

  此外每个企业“变”策也不尽相同,有些企业先有市场(卖点)概念,再“变”(开发)产品(技术),国内企业常常采取这种做法;有些企业先做产品(技术),再做市场(卖点)包装,国外企业大多采取此做法。当然任何一个企业、品牌无论其产品、卖点怎么变,只要利润、销量还在上升,就是在“变”成功或成功的在“变”。


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