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给你的产品穿件“红衣服”


中国营销传播网, 2005-08-02, 作者: 王继勇, 访问人数: 2600


  曾看到这样一个故事:

  美国钢铁大王卡耐基小的时候家里很穷。有一天,他放学回家的时候经过一个工地,看到一个老板模样的人正在那儿指挥盖一幢摩天大楼。

  卡耐基走上前问:“我长大后怎样才能成为像您这样的人呢?”

  “第一要勤奋……”

  “这我早就知道了,那第二呢?”

  “买件红衣服穿。”

  卡耐基满腹狐疑:“这与成功有关吗?”

  那个老板模样的人指着前面的工人说:“有啊!你看他们都穿着清一色的蓝色衣服,所以我一个都不认识。”说完,他又指着旁边一个工人说:“你看那个穿红衣服的,就因为他穿得和旁人不同,这才引起了我的注意,我也就认识了他,发现了他的才能,过几天我会安排一个职位。”……

  穿红衣服的工人获得了老板的认可,这其实是他自己向老板的一次成功营销。所以这对我们的营销工作也很有启发意义。

  一、与众不同是一种优势

  笔者认为:消费者购买产品大致可分三种境界:崇拜型、偏好型和熟悉型。

  崇拜型是指消费者是某个品牌的忠实消费者,在消费此类产品时非此类品牌不可,这种类型多见于一些非常成功的大品牌或是老品牌,比如一些有消费者买乌鸡白凤丸一定要同仁堂的,吃烤鸭自然是非全聚德不可,再比如有些老板有了钱后必定要买一辆奔驰或是宝马。这种类型的消费者,哪怕其他的竞品再做什么样的促销也不会打动他们的心、也不会改变他们的消费习惯。

  偏好型是指消费者对某个品牌有一定的喜欢,但还没有达到非它不可的程度。若其竞品有什么特殊的让利或促销,购买其他产品也不是没有可能。比如,某消费者平时喜欢购买海尔的电器,但如果他在有意向购买一台空调时,恰逢春兰或长虹空调促销,让利几百元,他会毫不犹豫选择春兰或空调。

  熟悉型是指在某一类产品,消费者对众多品牌的了解普遍不深,对品牌的选择也就停留在听说过的产品上。这种消费类型我们在日常生活中也经常遇到,走进超市,在无其他因素干扰的情况下,首先进入我们视线的是那些我们听见过的产品。消费者为什么选较熟悉的产品呢?这要从消费者的心理分析,营销学认为消费行为对消费者来说是一种风险,用俗话来说就是有可能上当受骗。购买听说过的产品,心里多少会有些安全感。这和我们人与人之间的相处是一个道理,在同样情况下,我们更愿意接受一个和我们哪怕是只有一面之缘的人,而不是一个完全陌生的人。所以产品仅靠提高知名度也能提高销量。

  在市场竞争如此激烈、品牌忠实度越来越低的今天,能让消费者崇拜的品牌可以说是凤毛麟角,让消费者有所偏好的难度也变得日益增高,让消费者熟悉所需的成本也越来越高。原因除了竞品的数量在不断增加外,各品牌之间的“同质化”,更是让消费者难对某一个品牌建立特别的好感或是印象。若有一个品牌在某方面“与众不同”,且不论是否会增加消费者对它的好感,最起码会留下较深的印象,可以节约让消费者熟悉品牌所需的成本。有人称如今的经济是眼球经济,吸引眼球恐怕是所有企业营销过程中都不可回避的问题。

  所以,在这种情况下,“与众不同”自然就是一种优势,一种可减少让消费者熟悉品牌所需的时间成本和资金成本的优势。“与众不同”的优势还在于,能让消费者感觉到操作者的聪明,一方面通常人们对聪明人是有好感的,从而也会对产品产生好感,为实现偏好型的消费提供一种可能;一方面人们潜意识里会有这样的想法:聪明人做的东西会比不聪明的人做的东西要好。


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