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从报贩的吆喝中体验卖点……


中国营销传播网, 2006-07-24, 作者: 王亮军, 访问人数: 2022


  在任何商业活动中,卖点都是至关重要的,卖点是产品利益的延伸,可以提升产品的附加值,树立品牌形象。没有卖点的产品就象无本之木,无源之水。傅煜先生在“营销内参”中有一句非常形象的比喻:“没有卖点,就象美女没有波,没有水汪汪的大眼睛”。那么如何利用卖点来完成销售呢?想必大家都乘坐过长途汽车,咱们来看一下车站内的报贩子是如何利用卖点来完成销售的。

  首先,报贩是利用了乘客需要打发长途旅行的这段无聊时光的心理,这是一个特定的消费群体,又处于一个相对封闭、狭小的特定环境,这对于销售是至关重要的。下面对销售过程进行简单分析:

  他们上到车上后,大都采用简单、上口的顺口溜作为开场白:

  1. 坐车没事儿,看看报纸解解闷儿。(唤醒消费需求)

  2. 然后把当天的重要新闻挑3-4条介绍给你,不外乎凶杀、明星绯闻、贪官受贿等等。(利用卖点激发消费欲望)

  3. 只花一元钱就能看到这么多精彩的新鲜事儿。(提醒你物有所值,以便尽快达成交易。实际上你下车看一下报亭只卖5角钱)

  4. 达成销售。

  短短的几分钟时间,就完成了整个的销售过程。报贩成功的秘诀首先是锁定了正确的目标客户,其次,也是最为关键的,是提炼了商品的卖点。其中还运用了一些心理学方面的知识,如锁定车站、乘客作为特定的消费环境和消费群体、利用旅客需要打发长途旅行的需求、喜欢猎奇、了解八卦新闻的市井心理等。看似平淡无奇的一桩很小的商业活动,细细品味,可谓机关算尽、环环紧扣、精彩绝伦。

  现在医药行业的厮杀已经进入了白刃战,风起云涌、硝烟四起。由于受技术、资金、研发水平等等因素制约,各厂家的产品90﹪多都是仿制药,或老药新做,基本上没有什么技术含量,产品同质化现象日趋严重。加上大家一窝蜂的都去做终端,营销手段也趋于同质化。因此,假如你的产品卖点提炼的不好,就无法打动消费者接受你的产品。现在有句话叫“终端为王、卖点至尊”。其重要性由此可见一斑。作为一个OTC代表,不管是铺货、还是做店员培训,都要熟练的掌握产品知识,把你的产品卖点准确地传达给客户,否则,你所作的一切都将是徒劳无益的。

  卖点在营销环节中的重要性不言而喻,那么它的关键所在还是你提炼的是否准确,能否打动中下、游的客户,以实现铺货、销售、回款。笔者曾经见到过一种治疗“老花眼”的药品,粗看起来,卖点很好,消费群体也很庞大,其实这也恰恰是这个产品的致命软肋,因为消费者会认为“老花眼”是人进入老年阶段所产生的正常生理反应,是一种不可抗拒的自然规律,没有必要也不会试图去改变它。依笔者所在“广州奇星药业”的“复方南板蓝根冲剂”为例。大家都知道,现在全国生产“板蓝根冲剂”的多达800多家,其竞争环境异常残酷。但“奇星板蓝根”卖点提炼得非常好。有一次我去跑店,店长、店员都在接待顾客,这时进来了两位顾客,看样子是爷孙俩,因店员都在忙,我就去客串一下店员。走过去打了个招呼,那个小孩子拿起“ххх板蓝根冲剂”,想让老人买该品牌,我就拿起一包“奇星板蓝根”向他们介绍:这种“板蓝根”采用的是“南板蓝根”,生长在南方,种植面积小,所含的抗病毒、抗菌、消炎的有效成分明显高于“北板蓝根”,加之添加了蒲公英、紫花地丁等清热解毒、消炎散结的中药,是真正的“复方板蓝根冲剂”,因此疗效更好。爷俩儿听了我的介绍后,很愉快的买走了。由此可见,假如你在原料、工艺、质量等等方面与同类品种有明显的差异点,再把它精确的加以提炼,那么不管是商业单位、店经理或者顾客,都会非常乐意接受你的产品。

  有些时候,卖点也需要在营销过程中不断地去发掘、完善,赋予产品新的理念和活力,以延长它的生命周期。还拿“奇星千柏鼻炎片”来说吧。该产品是“奇星”首创。产品的卖点是在生产工艺方面。因为我们在加工环节采用酒精提纯,同时去除了鞣酸等对人体特别是妇女、儿童有害的物质。有一次,我看到一篇医学文章,其中谈到过多的鞣酸会造成便秘。在以后与客户沟通时,我就加上这一点去说服他们,效果非常好。因此,一个优秀的营销人员应注重学习,扩大自己的知识面,不断提高自身的综合素质,以应对当今纷繁复杂、风云变幻的竞争格局。

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