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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销诊所 > 旺季时节,压货?怎么压?

旺季时节,压货?怎么压?


《糖烟酒周刊》, 2004-12-14, 作者: 赵建英, 访问人数: 5066


  [市场症状]

  前两天,本刊与几位销售经理联系时,听到最多的声音就是发愁,为销售任务的完成而发愁。对于酒类企业而言,这一时节可能是销售人员最忙碌的时候,大家都在绞尽脑汁地想“怎么写好年底的销售总结”了。

  任务量每年都有增无减,怎么完成?让谁来消化呢?厂家的销售经理会想,怎么让经销商多进货呢?一批商在想,怎么让二批商多进货呢?而所有的厂家和经销商可能都在想,怎么让终端商也多进货呢?

  既然大家都在发愁,那么有没有压货的好技巧?以身边实际操作举例说明,或者说说压货的注意事项,这也是大家所希望看到的。

  [嘉宾会诊]

  压货的几种操作策略

  关于“压货”的策略、技巧,笔者根据自己的从业经验总结如下:第一种、涨价策略,这种方法对强势品牌和强势产品特别管用;第二种、饥饿疗法,先让市场停一段时间的货,造成货物紧俏的局面,然后只要稍微给一点力度给经销商就会达成目的,达到“以小搏大”的效果;第三种、对于那些在旺季期间只压己方货,不压竞争对手货物的经销商给予特别奖励,提升渠道的忠诚度;第四种、限量策略,实际上这也是一种“欲擒故纵”的方式,即明明知某个经销商这次旺季期间能卖三千件的货,但在搞促销活动时却规定他只能打两千件的货款,让他感觉到这期间的货不是那么容易搞得到,通常人都是有逆反心理的,你不给我货,我偏偏要找你要,都怕真的货少了影响自己的生意。这时候,他原计划打三千件的货款就会变成三千五百件甚至四千件的货款。而这也正是限量策略所需要达到的效果。

  特别谈谈我们公司常用的翻单式“压货”法。具体说,就是旺季期间压货分两步进行:第一阶段给每个分销商设定一个较低的目标,要求其在规定的时间内把目标货物全部消费完毕然后再给予一定的奖励;第二阶段在临近春节前再给各分销商设定一个较高的目标,同样要求其在规定时间内销完后才给予一定的奖励。当两个阶段目标都实现时再给予一种奖励,以此刺激他们不但要压库,而且要想办法尽快销完,解决为压库而压库的问题。这种方式有点类似大跃进时代的人民公社大食堂就餐,那些一开始就添了一大碗饭的人再去添第二碗时会发现已经没有饭可添了,而那些先添半碗饭再去添一大碗的人往往才是吃得最多、最饱的人。翻单式“压仓”策略的理论依据即源于此。

  (湖南开口笑酒业 唐江华)

  压货,从走货发力

  我们常遇到这样的问题,经销商的进货量远远少于我们计划的任务量,为什么经销商的进货积极性不高呢?解决办法是什么呢?我主张,要从分销商身上下手。

  如果你做省区,如果你有自己的团队,你的关注力并不能只集中在大的分销客户,更要关注由你的团队成员管辖的客户的渠道承受能力。

  在经销商库存压力大,压货指标迫在眉睫的时候,敦促你的团队在下游客户的进货量上下更大的工夫。比单独压货在经销商上的困难肯定要更小,这个时候,只要稍微技巧处理下游渠道的进货量,“绘制”成压货前期需求量“猛争”的态势,经销商压货的困难度相应就会减弱。

  当然还要有适当的宣传配合。目的就是加快压货经销商的出货速度,帮助他们实现快速分销,尽快形成再次进货。(唐延久)


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