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手机旺季压货,切勿破缸注水


中国营销传播网, 2005-04-19, 作者: 徐永红, 访问人数: 2847


  手机已经由以前的奢侈品变成了目前的大众化消费品,甚至有的人用快速消费品来形容手机行业,我想也不为过。无论是从手机行业的操作模式上来看,还是其他方面,都已经类似于快速消费品了。

  快速消费品讲究的是速度,谁能够抓住市场机会谁就是胜利者。对于手机行业也不例外,五一、十一、元旦、春节便成了各个厂家和经销商互相争夺的重点旺季,旺季前的压货也就成了工作的重中之重。但是有很多厂家和经销商忽略了一个重点就是终端,货压到渠道形成不了终端终究还是自己的货。

  下面是一家手机经销商的春节渠道促销政策,就该案例来发表一下自己的看法和大家分享。

  方案:

  1:从12月10日——次年3月10日期间区域代理商累计提货量牌名第一名可以获得价值13万元的别克凯跃轿车一辆,累计提货量第二名则可以获得价值10万元东风雪铁龙一辆,累计提货排名第三的可以获得价值5万元的奇瑞轿车一辆。累计提货量排名第四的可以获得价值3万元的面包车一辆。

  2:各个区域的大小和代理商所经销的产品数量不等,所以特针对各个区域经销商情况设市场系数。(略)

  效果:

  1:刚开始就有区域经销商反应该促销政策不够透明化,各个区域代理商的提货量我们怎么知道呢?

  2:随着活动中及个别代理商的支持,各个代理商的积极性迅速被调动起来,甚至有代理商向公司打款150多万,有什么货要什么货。

  3:活动结束后公司在当地一大酒店举行颁奖仪式。第一名3个月累计提货3780台,公司总共压货63800台。

  分析:纵观该活动的过程和效果可以看出来有以下问题:

  1:活动的时间过长,对于手机行业来说春节确实是个旺季。但是春节过后进入3月份却成了淡季,经销商对奖品的冲刺阶段一般都在活动后期,根据手中的库存和排名情况来定。但是在淡季给代理商造成的巨大库存压力怎么解决呢?

  同行们都了解,资金链是保障公司生存的根本,如果资金链不畅或断结则会造成企业崩溃,金正手机不正是因为资金链出现危机才倒闭的吗。

   2:奖品的设置过大,如果按照第一名的提货量3780台和奖品的价值来比较的话,那么相当与每台手机让利近35元。对于手机行业目前的利润情况来看,地市级代理商单台产品的毛利润也就50元左右(二、三线品牌),尽利润也就是40元左右。按照这种分析,如果代理商为了冲量降低二批价格放货,势必会造成区域间的相互冲货。

  3:在活动的始终都没有制定终端销售政策,一味的进行渠道压货,那么在进入手机销售的淡季后,巨大的库存会不会将渠道压的崩溃呢?

  果然在活动结束后的半个月,排名第一的经销商要求公司给予退货。经过公司库存的盘查,库存量竟然高达1700多台。有的经销商甚至低于公司批发价格向通讯大世界甩货,各个区域间出现了严重的冲货现象。公司在活动结束后半个月的出货量下降了70%,有的经销商竟然从3月10日到4月中旬的提货量为零,给公司和代理商造成了巨大的损失。

  “决胜终端”、“终端为王”不知道有多少企业都在以这个口号为理念来操作市场。但是有多少企业在真正执行了呢?人才的快速流动,造成很多企业操盘手的短期行为。推力和拉力的理论很早就有人提出,产品的销售要靠渠道的推力迅速进入到终端,并且靠终端的拉力来保障产品的终端销售,只有做到推力和拉力的有机结合,才能够创造一个良性的市场环境,保障销售渠道的健康和公司的良性发展。

  而上述案例正是出现了推力大于了拉力的现象,造成产品的库存积压。我们可以把渠道比做一个水缸,终端为无数个出水口,如果你的注水量高于了你的出水量,那么水缸总有被压破的一天。转到销售上来看一样,销售渠道也会被压的崩溃。

  我们不要把喊了几年的以终端为王等口号当做表面文章来做,最关键的是执行。

  徐永红,从2001年开始从事手机销售行业,先后在青岛海尔通信有限公司任产品经理,后在侨兴集团加利利通信有限公司任浙江省营销经理,现就职与郑州市德普通信设备有限公司。联系电话: 13137778833,电子邮件: haiersj1@16.com



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