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从力丽之死看新品上市

对新产品上市的六大忠告


中国营销传播网, 2004-05-14, 作者: 铂策划陈奇锐, 访问人数: 9706


  一.我预测了力丽之死

  在营销传播网上,看到了于磊先生的文章《减肥饮料减了力丽的命》。对此颇有感慨,2003年8月笔者在《糖酒快讯》上看到了力丽减肥饮料的报导,报导说:减肥饮料力丽由于市场营销遭遇挫折,从传统渠道撤退到OTC渠道,希望能够通过专业减肥渠道,获得重新翻盘的机会。

  看到记者的报道后,铂策划根据我们对于市场的判断,写了两篇文章,发表在《医药经济报》,阐述了我们对于力丽前期运作失败的看法,同时对力丽将来的发展方向做了预测。在文章中我们断定“力丽完了”,8个月过后,这个近乎完美的产品,果然寿终正寝。

  力丽为什么会死掉呢?力丽的死亡,对于企业运作新产品,有什么借鉴意义呢?我们不妨以它为案例,看看新产品运作必须重视的几个问题。

  二.对新产品开发者的忠告

  1.对消费者不了解不要做

  现代经济是过剩经济,现代市场营销是以消费者需求为中心的营销。正因为这样,我们对消费者是否足够了解,决定这新产品上市后的命运。

  从力丽的市场营销举措来分析,在力丽上市之前,操盘手并没有经过很完善的消费者调查,而是凭借以前操作减肥保健品的经验在做市场。

  减肥具有一定的私密性,而饮料消费却具有公开性,消费者希望别人知道自己在减肥吗?如果不是这样,那么诉求就必须做出调整。遗憾的是,力丽却错误的采取了保健品的直接诉求功效方式。

  2.资金不足不要做

  产品上市以后要经历“成长期、导入期、成熟期、衰退期”这样几个阶段。

  像婴儿在成年之前需要大人细心呵护一样,新品上市后,需要厂家投入足够的资源,来培育品牌成长。史玉柱先生上马黄金搭档项目之后,连续两年亏损,累计投入超过3亿元,才在2003年换来黄金搭档成长为复合维生素第一品牌的结果。

  拿破仑说:战略性的预备队是确保胜利的真正武器。力丽在上市之前,从银行贷款2000万元支持项目发展;即使遭遇挫折,力丽本来还有重整旧山河的机会,但资本方却抽走了资金,没有了战略储备资金,再好的厨师也只能“巧妇难为无米之炊”!

  3.策划不充分不要做

  营销如战争,决不能打无准备之仗!策划准备不够,上市风险倍增。从力丽的市场行为看,可以看出前期的策划很凌乱。

  力丽上市之后,广告语一直再变,最早的主广告语是“喝饮料也能喝出好身材”,与此同时有“力丽减肥饮料,来到中国”,在广告语没有看到效果之后,又匆忙变成了“有品味不会老,喝力丽胖不了”,在不到半年时间内,力丽又推出了第四个广告语“餐前饭后喝力丽”。

  为什么广告语一直变呢?原因很简单,策划没有做好。相比而言,养生堂操作的“农夫果园”,上市之后,在“喝前摇一摇”的电视广告拉动下,很快风行起来。原因是什么呢?其广告语与画面高度统一、记忆度非常高的电视广告是直接原因;而对消费者充分了解、策划工作到位,则是根本的原因。

  很多中小企业上市之前,往往对策划投入很少,对市场投入很大,殊不知,策划迷失方向,再多的市场投入都是白费。

  4.没有成功的样板不要做

  消费品营销是高风险的事业,不管策划怎么充分,营销方案都需要经过市场的检验之后,才能向全国推广。

  力丽在开展全国招商之前,并没有成功运作的样板市场,这样即使招到了大量经销商,也只能解决产品的第一次销售——从厂家的仓库转移到经销商的仓库;而从经销商到消费者之间漫长的征程,则无从解决。

  先招商、后做市场,无疑于拔苗助长,除非厂家目的是圈钱,如果厂家有长远打算,这样做的结果往往是“欲速则不达”,耗费巨资建立的渠道,在半年内就会土崩瓦解,让产品丧失了宝贵的信誉。

  5.时机不成熟不要做

  只有生在15世纪,哥伦布才有机会发现新大陆,即使是好产品,也得选准上市的时机。

  曹刿论战,“一鼓作气,再而衰,三而竭”,对于上市时机的准确把握,是体现营销操盘手营销能力最高表征之一。

  产品上市时机需要考虑两个因素,一个是市场成熟度,另一个是产品消费的淡旺季因素。撇开市场成熟度不提(减肥不存在市场成熟度问题),力丽在深圳市场的推广2002年8月下旬才开始,电视广告投入9月才开始,即使定位准确,过了导入期,等待力丽的也将是长长的淡季。

  6.团队实力不够不要做

  力丽由“营销高手、管理者、投资人”组成的“铁三角”为什么不堪一击呢?

  在导致力丽死亡的因素中,团队实力不足是最重要的原因。操盘手过于照搬减肥保健品操作经验,对力丽新品类的属性认知不够;市场运作缺乏清晰思路;招商之后对经销商不管不问,这些直接导致力丽上市失败。

  管理者也有责任,营销操盘手失利后,管理者没有给她总结教训的机会(经历过失败的经理人,其实更容易修正自己的思路,所以对于确实有能力的经理人,应该给予他们犯错误的机会),也没有聘请更适合的操盘手(对于新品操作,除非能力确实不够,否则换人并非最佳选择),而是选择了自己披挂上阵。铂策划在咨询过程中发现,很多失败的企业惊人一致:对职业经理人刚开始过度信任,到了最后绝对不信任,其实过度信任、绝对怀疑都无助于市场。

  最后,在力丽遭遇市场困境时,因为种种原因,投资人却选择了撤资,这无异于釜底抽薪,这在力丽走向死亡的过程中,投资人撤资无疑是一个分水岭。

  “任何一个系统的垮台,都是先从内部开始”,力丽的死亡无疑给我们上了一课。

  陈奇锐,上海铂策划(Pt.Marketing Co.,Ltd,Shanghai)首席策划。为《销售与市场》、《商界》、《中国经营报》、《医药经济报》、《糖酒快讯》等权威媒体特约营销撰稿人。上海铂策划是一个由丰富实战经验、理论素养的营销人员组成的专业功能产品营销团队,服务过的品牌有脑白金、脑黄金、巨能金巴开、肝复春、素问堂、南极人、黄金搭档、遗尿停(国家一类新中药)、日立电器等著名品牌。铂策划追踪研究中国药品、保健品、日化等行业近1000余种产品或服务品牌,专注于功能性产品的整合锐利营销。本公司2004年第一季度《营销天下》已经出版,请到公司网站填写申请表。联系电话:021-68889982、021-68889983



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