只能是产品。

　　小时候，家在农村，刚刚懂事的孩子也要负担家里的农活。我的“工作”就是放牛。在那个草肥景美的年代，放牛是一件轻松畅快的活。牛儿颇为听话，吃草就能吃上半宿，而我，则捧着连环画看得如痴如醉，或是跟邻家小伙伴弹玻璃球，玩捉迷藏。直到太阳下山的时候，我才到草丛深处，找到早已肚皮滚圆的牛儿，轻轻拎起拴在牛鼻子上的那根绳子，牛儿就会乖乖地跟着我这个小娃娃回家去。

　　这是我对牛鼻子最初的认识。

　　抓住了牛鼻子，上百公斤的庞然大物，竟也乖乖地听命于小孩子。

　　很多年之后，从万利达董事长吴惠天的口中，我听到他说“产品就是牛鼻子”。

　　牛鼻子是关键，而产品正是整个市场的核心。

　　以万利达所在的行业为例，早在几年前，影碟机行业风起云涌。盛极一时的爱多VCD1996年崛起，1999年销声匿迹。随着胡志标的被捕，一个品牌随之陨落了。之后，有“敢为天下后”的步步高迅速崛起，还有“苹果熟了”的金正、稳健的新科，以及几番沉浮的厦新。但在和这一行业的代理商深聊之后，才了解到万利达与代理商的关系相对而言是最稳定的。在商言商，代理商们无疑都是精明人士，万利达被代理商们紧紧追随，其中自有道理。

　　论品牌，肯定是步步高、金正、新科、厦新之后，才轮到万利达；论营销，万利达也落在其他企业的后面，营销网络的扩大也是这一两年的事情。品牌一般，营销亦不独特，却深受代理商青睐，万利达成功的关键就在于：产品和产品力。

　　万利达工业园座落于福建闽南的一个小镇上，在一大片香蕉林旁边。吴惠天的办公室在办公楼主楼的四楼，而他头顶上的五楼，就是万利达的产品研发中心，物理教师出身的他，“一有空就钻到五楼去了”。公司的员工都知道，最容易找到老板的地方，就是在五楼的产品研发中心。在我所走访过的企业中，产品研发中心就在老板头顶上的，非常之少见。由于吴惠天重视产品，他们出品的歌王DVD，一张碟片可容纳两万首歌，让所有行业对手在五六年的时间内都无法超越。

　　当然也有人说，工业化的社会，机器生产就是大批量的复制，同质化不可避免。

　　这些年来，营销人、广告人、策划人大谈特谈的，就是做品牌、做促销、做公关、做终端……却很少有人谈起做产品。

　　在与众多企业的接触过程中，有一种现象非常特别：关注产品的永远只是老板。相对于老板，营销经理、市场经理、广告经理们，对产品却并不在意，从他们的口中我们常常会听到这样的话：“我回头安排技术研发人员和你们开会。”但如果是老板，则会如数家珍，说他的产品这里好、那里好，总之“我的孩子全世界最棒”。产品，在很多企业家眼中，是自家宝贝，可到了营销负责人那里，却并不是这样。比如说家电行业，有一些营销人员可能连音频、视频有几种格式、有几种搭配模式或者如何装机，全然是一问三不知。又比如保健品行业，如果问起一些保健品的机理、成分构成、功效如何发挥，也常常会让很多营销专家哑口无言。他们往往会说：“我懂得如何操作市场，如何运作品牌。”

　　问题在于，不懂产品，如何能做好营销？

　　品牌是个好东西，但是企业还处于求生存、求发展的初级阶段，谈品牌无疑是件奢侈的事。罗马城不是一天建成的，品牌也不是。市场的根本，营销的原点，只能是产品。

　　也许很多营销人会说：“产品，是技术人员的事，他们做出来，我们只负责卖。”借用舒尔茨的一句话：“认知大于事实。”在“事实”被研发出来之后，得有人去把这个事实变成有效的认知。换句话说，“是将事实的产品有效地提升为产品事实的认知力”，也就是我们通常所说的产品力。

如今的中国企业大多有产品研发车间，却无产品认知研究车间。我们有将产品研发出来的能力，却缺乏将产品提升为有效需求的能力。

　　品牌是好东西，但品牌也是让营销人变懒的坏东西。

　　百年品牌得由好的产品开始，好产品要由好的开始锲而不舍地好下去，进而有效地转化为强大的产品力。

　　在媒体上看到格力董事长董明珠在质问：“谁说我们的产品同质化？！”在空调行业，很多厂商都迷信品牌，原因在于产品的同质化，他们认为，只有强力塑造品牌才能让他们的产品与竞争对手形成差异。而作为国内最优秀的空调厂家之一的负责人，董明珠却非常强调不同的工程师、不同的生产线、不同的生产管理所带来的不一样的产品。正是靠不同品质的产品，通过“产品的深度研究解构，再深入浅出地让消费者认知产品的产品力”，这才是有竞争力的品牌塑造之道。

　　酷暑天气，在我刚刚搬进去的办公室里，新买的进口空调很快就停止了工作，因为正处于交楼阶段，这座大厦用的是临时电，电压很不稳定，空调由于电压低而无法启动压缩机。于是，空调就成了摆设，全公司的人只好在大汗淋漓中办公了。也就在这几天，某空调广告正在宣传“跨度大，低压亦可启动，不受不稳电压干扰。”这让我马上“触电”，想到这就是“产品力”，这样的诉求才有效、到位。想想看，在中国的很多中等城市，特别是内地，许多地方都在冰箱、电视机上配置稳压器。也正是在这里，才是家电产品最有销量的地方。品牌在这里能起什么作用呢？如果空调在这里成了摆设，品牌也是无能为力的。这时，“跨度大，低压亦可启动，不受不稳电压干扰”，就会成为空调最具竞争力的“产品力”。而国外品牌的空调之所以会让我这个忠实的品牌拥趸傻眼，就是因为厂商的研发人员没有从更宽广的视野考虑产品力。

　　著名的战略专家迈克·波特对中国企业界说：“中国的公司必须以盈利为中心进行管理，如果不这么做是不可能有好的战略的。因为如果你想做的事情只是不断地增长，你就会面临很大的诱惑，让你不断地通过降价，来满足所有客户的需求，这就会损害你的经营模式和你的差异化战略。但是如果你把企业的盈利设成你的第一目标，而增长设成你的第二目标，这就会帮助你做比较正确的决策。”

　　换句话说，中国的企业应该把产品力放在第一目标，尽力卖货赚钱盈利，夯实企业增长的基础。品牌要放在企业的第二目标，以品牌促进企业增长。资源有限，欲望无限，对企业的有限资源要分清主次，有的放矢，纲举目张。

　　产品就是牛鼻子，而产品力就是拴住牛鼻子的那根绳子。

　　中国的企业都很年轻，海尔也不过19年的历史。中国的大部分企业起步时间都不长，有些甚至是刚刚上路。

　　品牌管理、整合营销、独特的销售主张、定位等都是非常有价值的营销理论，非常值得我们借鉴。但是这些理论都立足于一个基本点，那就是产品。

　　要看好你的牛，就要牵住牛鼻子，所以，你首先要有一根好绳子，用它拴好牛鼻子！

　　原载：《新营销》2004年第十期

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