关于新品上市失败的原因是多方面的也是复杂的，关系到人、地、时、事等等诸多要素。在这里我仅从卖场终端的角度来分析新品推广失败的原因及相关对策。

　　在这里先列举一位行业专家归纳的新品上市推广失败的大概原因及比例：

　　1、 产品目标及定位策略不明（定位）——25%

　　2、 特性和竞争力不够　　　（质量）——20%

　　3、 宣传不当或不足　　　　（广告）——20%

　　4、 推广力度不够　　　　　（营销）——20%

　　5、 人员管理　　　　　　　（人员）——15%

　　在以上几个新品失败的原因归纳中，第3、4、5点是与卖场终端有或多或少的关系的，它们累加起来的比例高达55%！因此，可以肯定的讲，做不好以上几点，新品的失败在所难免。下面我们就从一个案例中来具体分析这些原因是如何导致新品在卖场推广失败的。

　　几年之前，当百事食品的LS薯片“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，短短时间热销大江南北的时候，同时有一支品牌KLF也正逢上市推广之际。两家都是外资企业背景，都有雄厚的资金实力，可谓旗鼓相当。在一时短兵相接之后，KLF饮恨退出薯片市场，而LS薯片凯歌高唱一路走来已成为薯片领域的第一品牌。在这里我们先不说它们的产品定位、产品质量和媒体广告，就来说说其终端的具体推广行为。我清晰的记得当时的情景：在卖场入口处，双方都有促销小姐和展示平台开展免费品尝，但细看就发现，LS一方的促销小姐不论从外貌衣着还是工作的热情度都更胜一筹；走进电梯入口，巨大的LS薯片挂幅从二楼垂落下来，每一个上、下电梯进出卖场的人都能看见“LS薯片，新鲜好滋味”的字样，蓝色的包装洒出金黄色的薯片，着实让人垂涎欲滴。如此的黄金宣传地段，看不见KLF的身影。进入卖场的休闲食品区就可以看见LS和KLF的两个大型主题陈列，都很有气势，差别之处依然还是在促销员的服务与气势上。顾客还没走近堆头的时候，LS小姐微笑着迎过来，试吃品递过来，热情得让人无法推拒；KLF促销小姐则似乎在等待顾客的主动。一天下来，LS的销量是KLF的10倍之多。在销量的巨大悬殊下，两方的促销小姐表现和促销质量差距也愈拉愈大。卖场里的促销推广之战打得热闹，销量的差异也逼得业务代表与采购频繁接触，LS一方业务人员斗志高昂，拿出了更具体更有操作性的促销案希望采购乘胜追击大力支持，尽快把KLF打翻下马；KLF则乱了方阵，焦头烂额之余一味以费用投入为条件，要求采购削弱对LS的扶持，他们并不清楚卖场要的是什么，相关的推广人员也没有冷静的面对局面与卖场多多沟通。费用是一时的，而销售衍生的毛利才是长久的，卖场更需要的是那些有销售潜力有长期培养价值的高毛利商品，当然费用的投入也是不会拒绝的。因此采购的做法就是在扶持LS的同时也支持KLF，在大致的平台上让双方以自己的实力去打斗。龙争虎斗，风云过招，最后LS用半年的时间笑到最后的精彩。

　　在这个案例中，大家有没有注意到一个重要的共同的因素：人！正是因为人的不同表现导致这场战斗以“短、平、快”的方式决出了胜负。这里的人包括了多种角色：决策者、管理者和执行者，那我们就从卖场的视角，来分析这几种角色在新品推广失败时所犯的那些错误，并透过分析来归纳出相应的对策：

　　一、 决策者在新品上市中扮演的角色

　　我们知道决策者是最高统帅，他必需要清楚的告诉管理者和执行者：在新品上市的过程中方向、策略是什么？这场战斗的最终目标是什么？而参与的人能从中获得什么？在新品推广失败的案例中我们可以听到这样的声音：老板太不切实际了，我们怎么打得过×××？人家的品牌多强，我们有什么特别的策略方法？打赢了又怎么样，钱是老板赚了…… 可见，如果决策者不能准确制定新品上市的完整、系统规划，并与企业员工的利益相挂勾，是很难保持士气高涨一呼百应的战斗局面的。全盘考虑，切实规划，人性管理，不让整盘棋有盲点和漏洞，先想人的运作再想商品运作，想好在新品上市推广中与人有关的种种可能的问题和解决对策，决策者角色才能扮演的更好。

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	黄静：黄静，卖场后台系统设计专家，零供关系课题研究者。十余年的专业采购工作经历，从国有大型零售企业到外资大卖场，先后担任采购课长、采购经理、采购总监、培训总监等职务，在现代零售行业拥有较为完整的从业经历。在零供关系方面有深入的研究，尤其对供应商关心的采购问题、谈判问题、费用问题、合同问题、各类冲突解决问题有较系统的研究。
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