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一个新产品上市的营销难点解析


中国营销传播网, 2005-04-08, 作者: 孟跃, 访问人数: 9678


  最近接触一个科技公司开发的一种日用洗涤品,利用高科技材料制成的两个小球,但是它却具有抗菌消毒、防霉防蛀、助洗拒缠绕、稳定长效、不褪色、方便使用、健康环保等很强的产品功能,产品概念的延展空间很大,又是市场领先科技产品,若迅速开拓市场极有可能成为年度行业黑马。

  如何开发这个市场,企业充满万丈豪情,但思想仍然停留在产品营销时代,简单认为只要适当配合一定的市场推广就可以启动市场,并获取巨大的市场利润,面对老板的激情万丈你只能告诉他,没有足够投入的市场永远不可理想化,不足百万的市场启动资金面对全国市场如同沧海一粟。运作市场固然需要万丈激情,但更应该清晰看到企业在营销上的诸多短板。

  一、行业的背景分析

  营销人需要激情,老板更需要激情,激情是点燃营销的火种。但是我们应该清楚激情需要理性引导,缺少理性,激情燃烧后的灰烬就会变成一种遗憾。该科技公司老板的激情可能更多的是基于自我的认可和陶醉,对市场缺少理性的把握和认识

  1.消费者清洁意识增强,清洁杀菌用品增多

  SARS过后,消费者更加认识到家庭和个人卫生的重要性,而同时很多企业也意识到家庭和个人卫生用品的市场空间,纷纷跻身这个行业领域。使得行业竞争度迅速提升,一时之间市场充满各种杀菌的洗涤清洁用品,很多人家里都使用84消毒液、滴露、过氧乙酸和来苏水等消毒液和消毒药品,尽管以上这种物品的功能单一,多局限在杀菌,像过氧乙酸、84消毒液主要是用在医院和公共场所的地面、墙壁、门窗等处,腐蚀性比较强,不太适合家用消毒,相对来说,滴露、来苏水是比较适合家庭使用的。但是这些市场已有产品对该产品进入市场设置了很多竞争壁垒。

  2.市场清洁杀毒用品的缺点多多

  从以上信息我们可以看出这些产品多数是不适合清洗衣物的,个别产品如滴露和来苏水可以清洗衣物,但是通过消费者调研和专家分析,我们发现这些产品的缺点很多,比如危险性大、腐蚀性强、污染性大等弊病,这些化学药品对家庭用水的污染大,而且气味的挥发污染家庭空气。但是消费者依然在选用这些产品,对于该洗涤球上市来说,改变消费认知亦是一件比较困难的事情,至少需要较大的传播和公关投入。

  3.该产品在行业中的价值链分析

  对于该产品而言,它在行业中面临的竞争,我们可以通过最为基本的行业竞争波特五力模式来予以分析。在和供应商讨价还价方面,该公司在产品的原料上没有什么太大的门槛,所以在讨价还价上几乎不存在阻力,同时由于生产科技的专利,尚无竞争对手来拼抢原料资源;面对潜在进入者的威胁比较小,该产品已经注册,产品研发科技已经申请专利保护,目前产品尚没有在市场上得到响应,还没有企业关注,潜在进入者的威胁至少在目前还不存在。替代品的威胁比较大,这是该公司面临的最大威胁,因为市场存在很多“该产品”的替代品,滴露、来苏水、洗衣粉等替代品都对该产品有着很大的威胁,毕竟消费者已经比较习惯了使用这些产品,而作为新品的该产品尚没有对消费者进行教育,市场很不成熟;对于新产品来说,消费者具有更多的选择权,消费习惯左右消费心理,尝试与否不存在心理缺失,消费者对产品的讨价还价能力就会很大,尤其在产品概念和卖点吸引力不足的情况下,产品若以高价向消费者兜售就比较困难。


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