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新产品成功上市的蝴蝶效应 当笔者做新产品如何成功上市的课题之时，禁不住地想起了现代模糊学上一种叫做“蝴蝶效应”的理论。它形象的说法是：南半球一只蝴蝶偶尔扇动翅膀所带起来的微弱气流，几星期后竟变成了席卷美国得克萨斯州的一场龙卷风！它所表明的原理是，一件事物的初始状态常常具有决定意义，初始状态的微小差异，往往会导致发展过程和结果的极大差异。那么，对于一个企业来讲，新产品上市的初始状态又是什么呢？它的初始状态又是如何研究和论证呢？ 下文所述，即为笔者总结的新产品成功上市必须认真研究和仔细论证的五种初始状态。新产品上市之初，如果研究不仔细、论证不充分，从其初始状态发生了偏差和错位，那么，这种“蝴蝶效应”所造成的负面影响势必导致新产品成功之旅的走向，甚而至于“穷途末路，恸哭而返”。 初始状态一：确定市场 一般来讲，任何一个新产品进入一个新市场，其前奏曲，都是深入市场，了解市场，掌握市场。 市场选择原则上要求具有较强的商品流、信息流辐射功能，具有较强的消费导向功能；具有很好的开发价值，能形成势，中心造势，周边取量，也就是说牵一发而动全身，最终能够形成样板市场。 在本市场推广新产品，意味着重点投入，所以定市场时，要慎之又慎，要结合企业自身实际。也就是说，企业的品牌实力、资金实力和人员实力——是做大型省会级市场，还是做中型的地级中心城市市场抑或做县级中心城市的——决定因素。因而，确定市场，每个企业都应该心中有一杆秤，量力而定。 案例扼要：S品牌在做市场的时候，要一个基本原则就是以新产品的开发推广来推动市场的开发与建设。并在推广的初始状态，严格要求区域销售经理，按《市场调查表》选定市场。 该表设计科学、严谨。其核心内容主要是：市场项包括城市人口、城市规模（省会、地级、县级）、市场类型（消费市场、销售市场、两者兼而有之）、所辖区域情况、城市消费能力等等；通路项包括商超情况、酒店情况、批发市场情况、经销商推荐等等；产品项包括主流品牌、主流价位、主流香型、主流度数、主流包装等情况分析；广促项包括进店费用、开瓶费用、促销员工资、常见的促销品及促销策略、主要的广告形式及媒介策略等等；最后一项就是拓展的定性分析，由区域销售经理、大区经理、销售总监集脑会商，决定是否上市。 初始状态二：选定客户 在目前快速消费品市场中，任何一个新产品的成功上市，离不开经销商的紧密合作。换句话说，由于中国市场的复杂性、多样性以及区域市场发展的不平衡性，决定了抛弃经销商的时代远未来临，选择真正有价值的经销商是厂家网络成功的基石。所以，按照“经销商即办事处，办事处即经销商”的原则，遴选优化出一家经销商，对于新产品的成功上市，是为至要。 评选经销商的条件，笔者总结为七条：一、经销商认同厂家的营销理念，认同厂家推出的通路策略和价格策略等；二、经销商要有较强的配送能力，有若干辆送货车；三、通路精耕细作时，经销商要有较强的终端管理和服务意识来配合厂家工作；四、经销商要有较强的事业心，没有“小富即安”的心态；五、在同一个经营类别当中，经销商要经销独家品牌，没有与之产品及价位相冲突的同类品牌；六、经销商要有较强的资金实力，信誉好；七、经销商有固定的酒店、商超等分销网络。 总之，在现代营销环境下，企业推广新产品的过程应该是重新评价和选择经销商的过程，也是提升和改造经销商营销能力的过程。 案例扼要：S品牌推广新产品所要研究的初始状态，按《经销商资格审查表》，首先是牢固确立“扶植经销商做市场，而不是依赖经销商做市场”的指导思想。用于扶植经销商、开发市场的主要资源：一是基于市场调查，设计切实可行的新产品上市推广方案；二是提供基于产品差价的合理的市场开发与维护费用；三是对经销商和经销商业务员进行有效的培训和指导；四是提供一支训练有素的新产品推广所必需的“拓荒牛”小团队。其次，对经销商进行分类考量：一是对现有的经销商，营销思路尚可，需要强化网络拓展能力和市场操作能力，新产品交其代理，厂家全力扶持并培训该经销商；二是对一些老朋友、老关系、老脑筋的没有进一步改造价值的经销商，坚决予以撤换；三是对于一些在“一级半”市场中涌现出来的实力较强的二级分销商，针对其强烈的做一批的愿望，在进一步考察其做一批的条件后，则可适机委托其代理新产品；四是对一些没有经销商或分销商的市场，新产品推广要做的工作就是利用具有十分诱惑力的招商说明书，伺机发展理想的经销商。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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